作者：煙地裡201805
小引：一個安慶的零售店，將店裡6種規格的“黃鶴樓”卷煙集中陳列，想帶動“黃鶴樓 ” （硬銀紫）的銷售，收效甚微；變變位置，將13元一包的‘黃鶴樓’（硬銀紫）和店裡賣得最好的零售價14元一包的‘黃山’（新制皖煙）放一起，就有瞭驚喜，為什麼？黃鶴樓（硬銀紫）獲得十大新品稱號之後，行業熱議，但是在湖北中煙內部確是微波漣漪，為什麼？
本文聊聊三個話題：黃鶴樓（硬銀紫）產品和營銷的特點；消費者的品吸評價；黃鶴樓（硬銀紫）在二類煙中的角色和宿命。
頒獎詞：它是“黃鶴樓”傢族的“新新人類”；它是“淡雅香”的傳承之作；它的投放，讓“黃鶴樓”的二類煙銷量迅速增長；同樣是它，讓“黃鶴樓”打出瞭“農村包圍城市”的策略；還是它，不僅讓街坊中的叔叔伯伯們連連誇贊“物美價優”，年輕消費者更是豎起拇指說“它很時尚”。它，就是“黃鶴樓（硬銀紫）”。
湖北中煙的黃鶴樓品牌一直是行業熱點。品種規格之多讓人眼花繚亂， 在銷規格45個以上，讓人感嘆記憶力的短板；其所獲榮譽之多，讓黃鶴樓（硬銀紫）的這塊獎牌在湖北中煙內部隻能算作微波漣漪，企業的官網上都沒有留下痕跡。
但是這包煙卻讓樓樓在二類煙中，煥發新顏。
時間回到20152016年，湖北中煙面臨嚴峻考驗，工廠減產、銷售減量、庫存高企、市場狀態低迷、經濟效益下滑，其中黃鶴樓在二類煙細分市場，15年增幅負數-6%，16年增幅負數-5%。在這樣的背景下，黃鶴樓（硬銀紫）銜命出擊，2016年11月上市，2107年全年銷售過5萬箱，同期黃鶴樓二類煙銷售總體增長9%，扭轉乾坤，很好的完成瞭使命。
#產品上的特點#
根據市場調研，湖北中煙繪出瞭“黃鶴樓”（硬銀紫）的消費者“畫像”：中等收入、性格沉穩、煙齡較長、生活有質量。產品開發上，吸味的風格和質量保持瞭樓樓的一貫性；包裝上也繼承傳統“黃鶴樓”三段式風格，以加強這樣的暗示。嘗試之前沒有用過的紫色和銀色的搭配，追求簡潔、沉穩、大方，市場調研也獲得通過。價格定位130元/條，黃鶴樓品牌中最便宜的一個規格。“價位、吸味、包裝，是‘黃鶴樓’（硬銀紫）上市成功的一大關鍵。”
#渠道營銷上的特點#
1， 換個打法，首發四川，農村包圍城市。
選擇年底春節前，在國內勞務輸出的大省四川，首發投放預熱，利用春節的返鄉潮、新年的走親訪友、返程潮進行口碑傳播，希望星星之火可以燎原。“拿包銀紫（銀子）走”，是謂“農村包圍城市”。
2， 深入社區做口糧煙的營銷。
口糧煙以自吸為主，消費習慣強調便利性，單包購買的比例大。培育主戰場選擇瞭社區中的便利店、臨街門市、小飯館周邊煙酒店等等，距離消費者最近、消費頻次最高的地方。除瞭常規的線上推廣、品吸、新品提示貼之外，還增加瞭街頭派吸和鄉鎮活動的力度，將消費人群鎖定在出租車司機、社區居民，在其聚集地做推廣。
#消費者的反饋#
下面聽聽消費者的聲音，筆者采用互聯網+的調研方法，在中國煙草市場網站、煙眾測網站等進行調研和收集。25場小組座談，542條價值內容記錄，18萬次的閱讀圍觀，看到聽到的是這樣的圖景：
消費者關註的話題權重以及主流聲音（權重>=70的前5詞匯）如下：
煙地裡解讀：
六個話題類別中，無人關心生產科技（3%），長煙絲短濾嘴，反正有黃鶴樓的品牌背書，放心。品吸體驗好，煙氣、味道、滿足感都是正面評價；包裝設計提及也高頻，樓煙得到確認，色彩認同，註意到瞭短過濾嘴；品牌聯想中提及的黃鶴樓（硬金砂）16元一包，利群是好抽的代表；文化交流的話題偏向休閑交際的生活；性價比話題中“實惠、便宜”刺眼；
#黃鶴樓（硬銀紫）的前路預測#
黃鶴樓傢裡的孩子太多瞭，傢族的輩分也很多，有
1）1916字輩的
2）彩字輩的
3）香字輩的
4）雪字輩的
5）道字輩的
6）天遊字輩的
7）紅字輩
8）藍字輩
“硬銀紫”雖說是黃鶴樓品牌基礎建設工程中“築基工程”的主力， 但是2017年，“黃鶴樓”品牌總銷售192.22萬箱，黃鶴樓（硬銀紫）當年隻有5萬箱，2.6%的占比實在太小，而且，“最便宜的黃鶴樓”不是長期戰略中的要義。聚光燈下，“壯腰工程”的“硬遊泳”“軟永光”“硬奇景”“峽谷情系列”“硬珍品”“天下勝景”“硬天驕聖地細支”“硬15細支”才是忙碌的重點。
另一方面，市場中，隨著卷煙消費升級，每包7~10元價位的主流自吸卷煙，逐步上移到每包13~15元價位。自2016年以來，二類煙呈現出快速的增長勢頭，2017年二類煙銷量702.69萬箱，占當年卷煙總銷量比重14.83%，增幅15.73%；截止2018年5月中旬，全國市場總銷量過1900萬箱,同比上升3%，其中二類煙銷量327萬箱，同比上升近20%，需求旺盛；
黃鶴樓（硬銀紫）的前路匯聚其中瞭，兩個方向的撕裂。工業精力註意力的分散，工商協同中準入出現的問題，會是“硬銀紫”的宿命。消費市場對優質口糧煙的期盼將又是另外的一股力量。
最後附上“煙眾測”的【煙草問答】
Q: 預測一下，2018年黃鶴樓（硬銀紫）會有多大的銷量？
A：8萬+箱
Q：在哪兒可以買到黃鶴樓（硬銀紫）？
A： ……
