一、匯源現狀

截至目前，匯源果汁已連續虧損6年，負債超過110億元，利息為凈利潤4倍。

2017年年報及2018年半年報仍未發佈，公司股票仍在停牌中，股價每股2.020港元。從最高市值的170億港幣跌至53億港幣，蒸發瞭接近120億港幣。

2018年4月3日由於違規貸款導致停牌。

2019年1月13日發佈4個公告，1個月內已有6名高管接連辭職。

2019年4月26日，匯源果汁發佈公告稱，公司與天地壹號飲料股份有限公司及廣州和智投資管理有限公司，簽訂合作框架協議成立合資公司。

根據該協議，天地壹號等以現金方式向潛在合資公司出資人民幣36億元，占股60%；匯源果汁以資產出資方式出資24億元，包括匯源果汁商標。合資公司成立後，將以人民幣30億元向匯源集團受讓合資公司開展經營活動所需要的資產、股權和渠道，以拓展果汁市場。

4月26日晚間，港股上市公司匯源果汁發佈公告，公司與天地壹號及廣州和智投資管理有限公司（以下簡稱和智投資）簽署投資合作框架協議。匯源果汁擬與上述兩傢潛在合作夥伴建立一間合資公司，註冊資本擬為60億元。其中，匯源果汁占比40%，天地壹號及和智投資占比60%，即匯源果汁出資24億元，後兩傢共出資36億元。

根據新三板掛牌企業天地壹號公告顯示，匯源果汁的24億元，全部都是以“匯源”品牌等無形資產的方式出資的，天地壹號擬與和智投資共同出資人民幣36億元。

果汁行業第一品牌為何會陷入泥潭？

二、崛起之路

1992年，時任山東省沂源縣外經委副主任的朱新禮辭職下海，創立瞭山東淄博匯源食品飲料有限公司，也就是匯源果汁的前身。

“我當時接手的是一個負債千萬元、停產多年、已經倒閉的縣辦水果罐頭廠。工人吃飯的錢都沒有，去銀行貸款更是困難，因為人傢看不起你，不信任你。我們就用補償貿易的方法，買外國人的設備，加工產品賣給外國人，去掙外國人的錢。”朱新禮回憶說。

1993年，第一批濃縮蘋果汁成功地生產出來後，朱新禮就隻身一人帶著樣品，背著山東大煎餅，去德國參加食品展。請不起翻譯，就請朋友在國外讀書的孩子客串幫忙；為瞭省錢，他每天就吃山東煎餅充饑。在展會上匯源一炮打響，成功地拿到瞭第一筆價值500萬美元的出口訂單。

後來，他又以同樣的方式（參加國外食品展）把濃縮果汁賣到瞭30多個國傢和地區。

在首戰告捷後，朱新禮瞄準擁有市場、人才、金融優勢的首都，在1994年年末率領三十多位員工，在北京創立瞭北京匯源食品飲料有限公司。

經過不懈的努力，匯源果汁終於打開瞭北京的市場。

1996年，朱新禮以7000萬元豪賭新聞聯播5秒廣告權，借此一舉成為國內傢喻戶曉的果汁品牌，“喝匯源果汁，走健康之路”從此響徹全國。

此後，舉著填補國內濃縮果汁市場空白的大旗，朱新禮四處跑馬圈地、迅速擴張，並在全國范圍內密集投資建廠，初步完成瞭果汁產業的整體佈局。

但由於朱新禮過快的發展策略，讓匯源在2000年前後一度資金緊張，為實現品牌擴張產業整合，尋求資金成為匯源都首要目標。

2000年正是德隆系的輝煌期，唐萬新帶領著德隆從西北邊陲的小公司發展成為控制資產超過1200億的金融帝國，被外界認為是“中國第一莊”。當時，唐萬新雄心勃勃希望憑借資本優勢、以投資並購的方式發展多個產業，完成“大產業整合夢”。

朱新禮找到唐萬新後雙方很快達成合作協議，於2001年3月合資成立“北京匯源”，德隆出資5.1億現金持股51%，匯源以設備和技術入股占49%。

合作初期，匯源形勢一片大好。不到兩年時間，朱新禮就新增20餘個大型生產基地，由山東、北京大舉擴張至中西部10餘個省市。在重慶，他以6.6億元投建瞭亞洲最大的果汁生產基地。全國當時僅有14條PET生產線，匯源一傢就占瞭11條。

匯源擴張如火如茶之際，德隆卻陷入泥潭。中國股市沒有像唐萬新預料的那樣再漲10年，2001年，滬指從2000點一度跌到瞭1300點。

德隆系的困境給匯源帶來瞭很大影響，前者是合資公司的最大股東，對後續的發展成果也占據主導地位。為瞭“護盤”，唐萬新頻繁從匯源借錢。2002年底，他已經從匯源借走瞭3.8億。

為擺脫德隆，2003年初朱新禮開始籌劃回購事宜，提出與德隆對賭，雙方誰先籌集到資金，北京匯源就歸誰。在對賭協議生效的兩天後，朱新禮率先籌集到5.3億現金將北京匯源收回。

後來，德隆因為資金鏈斷裂危機兵敗如山倒，在整個德隆系中，匯源是唯一一個全身而退、沒有受到任何波及的企業。

2005年3月，匯源分拆果汁產品業務，統一集團斥資2.5億人民幣，雙方共同組建合資公司“中國匯源果汁控股”。當時，匯源的估值已經高達50億，統一隻拿到瞭5%的股權。

2006年7月3日，朱新禮引入達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金作為戰略投資者，融資2.2億美元。

2007年2月23日，匯源成功登陸港交所，籌集資金24億港元，創造瞭是年以來港交所最大規模的IPO。上市當日，匯源股價上漲66%。

拿著資本市場籌得的資金，匯源不斷擴大規模，在2005至2008年期間，匯源相繼投建瞭十餘傢新工廠，並且佈局上下遊，接連展開並購。

匯源主業百分百果汁及中高濃度果蔬汁領域，集團的市場份額連續維持在50%和40%左右，成瞭中國最大的果汁飲料生廠商。

因為貢獻卓越，朱新禮成功當選2008年“CCTV中國經濟年度人物”。

根據尼爾森報告顯示，按銷量計，匯源2016年在中國100%果汁及中濃度果蔬汁市場份額分別為53.4%及38.3%，已連續十年保持市場份額第一。

三、衰落起點

中國入世後，匯源面對國內外競爭壓力後繼乏力，推出的新品業績平平，年營收停滯於20億左右。不擅長做市場和營銷、不擅長精細化管理的朱新禮，多年一直在為匯源尋覓合作對象。

2005年3月，統一和匯源簽約組建合資公司，匯源以果汁業務資產入股占95%，統一註資30萬美元，占剩餘5%，匯源預借助統一在東南亞的營銷網絡外銷。

朱新禮沒想到的是，臺灣政策規定臺灣企業在內地投資不能超過資本凈值的40%，統一這些年累計的投資，恰恰是在這個端口。簽約4個月以後，合作夭折。

2008年，達能和華平推動匯源與可口可樂進行溝通，可口可樂擬以153億元收購國內飲料巨頭匯源。

在並購前的準備階段朱新禮已開始對上遊建設並投入數十億資金，在湖北、安徽、山東等地建設瞭水果加工基地，發展水果品種改造及深加工。打算把從事生產與銷售的匯源果汁賣掉後，套現轉戰水果生產加工基地。

本以為一切順利的朱新禮在當時一度叫停瞭匯源的新品研發，轉向上遊，在國內簽下多個大型水果項目，投入總金額超20億元。

同時完成可口可樂方的要求砍掉銷售體系並購後由可口可樂代替，甚至以減薪方式讓許多終端銷售人員自動離職，時任匯源全國21個銷售大區的21名省級經理已基本離職，營銷體系大面積真空。

2009年3月，中國商務部以反壟斷之名進行幹涉，否決瞭可口可樂收購匯源果汁一案，這是2008年8月1日《反壟斷法》實施以來首個被否決的案例。

並購案被否使得匯源措手不及，因為匯源要解決的不僅僅是恢復原來的營銷體系，還有大量項目仍處於早期發展階段，回收期長，對公司現金流帶來巨大壓力，固定資產增速超過收入增速，以湖北鐘祥綠色產業園為例，投資規模就高達142億元。巨額資金被套在上遊建設中,對上遊的重度投資造成瞭產能嚴重過剩，產能利用率隻有30%，每年折舊、土地使用權攤銷等嚴重吞噬利潤，令匯源背上瞭沉重的負債。

此前種種佈局已經作廢，無奈之下，他撤回瞭部分上遊農業基地投資，全面暫停尚未開建項目，迫於上市公司的業績壓力，朱新禮不得不重新回到果汁行業下遊，並重新建立銷售團隊和銷售渠道，在全國招募數千名一線業務人員，將所有副總裁掛職到主要銷售區域搭建銷售平臺，並加大產品、市場和銷售投放力度，試圖重新搶占市場份額。

2009年，匯源業績首次出現虧損，凈利潤-0.99億元。

盡管2010年扭虧為贏，且此後幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元，但自2011年起，匯源果汁的實際凈利潤就已經連續6年出現虧損，2017年和2018年甚至直接就沒出財報。

面對持續的債務壓力，為節省開支，匯源果汁在人員上做瞭較大調整，截至2017年6月底，匯源果汁員工總數為3965人，較巔峰時期下降77.6%。

其銷售及營銷開支由2016年上半年的7.83億元下降至2017年同期的5.77億元，一年減少2.06億元；2016年上半年同比2015年，這筆開支減少2.83億元，公司稱“主要是雇員福利開支減少”。

現金流不足，銷售渠道瓦解，這些都是導致匯源出現不斷虧損主要原因。

之後數年，朱新禮也在回味這個交易，“假設我在2008年，把匯源1/3的部分（匯源果汁）賣出去的話，（剩下的）匯源果業、匯源農業，加上匯源鮮果、匯源果酒……我現在早是千億級公司瞭。”

匯源果汁近十年經營情況：凈利潤負增長，短期負債壓力大

從2006年至2016年，匯源果汁的營業收入一直趨於上升，從20.66億元到57.41億元，但增速呈現波動性的變化。

從2006年至2016年，匯源果汁的凈利潤呈現出負增長，並在2014年、2015年出現明顯的虧損，分別為-1.01億元、-2.18億元。

從2010年至2016年，匯源果汁的流動負債額除瞭2015年呈現明顯下降外，不斷攀升，在2016年流動負債達到瞭73.45億元，流動負債占總負債的比例高達73.49%，說明匯源果汁的短期負債壓力巨大。

匯源果汁應對措施：大量裁減員工，重新佈局業務

在快消品行業公司的成本構成中，占比最大的就是營銷費用，營銷費用的不斷攀升對企業利潤的影響很大。匯源果汁銷售及營銷開支迅速增長的2014年及2015年，公司的銷售及營銷員工相比之前也大幅增加。2013年，匯源果汁的銷售及營銷員工僅為2489人，2014年猛增為11047人，增幅達343.8%；2015年，公司銷售及營銷員工有所縮減，達9222人，相比2014年減少16.52%。2016年，公司銷售及營銷員工銳減至1332人，減少幅度達85.56%。

匯源果汁的主營業務產品是百分百果汁、中濃度果汁以及果汁飲料。如下圖所示，2013-2016年匯源果汁分產品的營收占比均低於50%，主營產品百分百果汁銷售占比在2016年達到最高也僅有38.30%，雖然公司主營產品百分百果汁在中國果汁市場上的份額每年均超過50%，但在2016年呈現瞭下滑趨勢，較2016年下降瞭5.8%，占市場份額的53.4%。

匯源果汁2017年未審計年報情況：關鍵指標依舊不樂觀

2017年年度未經審核管理賬目發現，匯源果汁營收較2016年出現下滑，凈利潤有所上升，達到1.37億元，但是利息支出卻高達5.46億元，超出凈利潤接近4倍，負債規模已超過100億元。

2017年年度未經審核管理賬目，匯源果汁營收按產品劃分主營產品百分百果汁18.05億元，占比近34%，較2016年出現下滑；中濃度果蔬汁占比29%；果汁飲料占比近17%。反映瞭公司主營產品的營收實力下降，主營收入增長乏力。2017年中期，匯源主營產品百分百果汁較2016年中期占中國市場份額出現明顯下滑。

三、營銷渠道

可口可樂並購案前，匯源一度在營銷總部制、事業部制、大區制、銷售子公司制到專賣店制等不同模式之間轉換，但都是淺嘗輒止。

2003年時，匯源計劃在全國開瞭1500傢專賣店，遭到主流分銷商體系的抗拒，最後無果而終。

2006 年，匯源又開始設立項目部，要學習康師傅的各產品單獨經營。但是康師傅是把食品和飲料分開經營，匯源隻有飲料，分成幾個項目部後等於形成瞭內部競爭，三個月後本次變革宣佈取消。

2007年上市前期，匯源銷售依然乏力，為瞭保證上市前報表的靚麗，提高瞭經銷商的進貨價格，又一度激起經銷商的憤怒。

2008年，又搞起瞭市場承包，讓員工做小經銷商，開拓原有經銷商未觸及到的市場。

在2010年初，朱新禮決定開始在匯源內部重建營銷領導小組，開始渠道新變革，將營銷架構劃為三級：工廠營銷區，省級大區，直營公司。

直銷分支機構快速增至 50 傢，增設 600 個銷售辦事處，增加瞭 1.3 萬多個銷售代表，覆蓋120萬個終端售點，還從競爭對手處招聘中高層管理者。

在2016年，匯源基本完成銷售體系的完善，涵蓋經銷商、營業所、直營公司、另外還設立有電商、航空、果業、大客戶直營等特殊渠道，以經銷商為主的線下渠道覆蓋全國90%以上地級市以及50%以上縣級市，擁有約300萬個售點。

重資產的佈局，雖然公司營業收入有所增加，但隨之而來的是資產負債率的高企。

四、競爭壓力

國內外飲料企業紛紛進入果汁飲料市場，匯源的壓力越來越大。

單一的果汁產品要面臨飲料生產商康師傅、統一、娃哈哈等多個品牌商傢的激烈競爭，隨著乳制品、功能性飲料都在強勢爭奪飲料市場，匯源果汁所在的果汁品類的市場份額開始被蠶食。

盡管公司在果汁產品方面不斷推出新的飲品，包括冰糖葫蘆汁、百利哇、混合果汁等新品，還涉足雞尾酒、普洱茶等領域，但市場反應冷淡。

2009年，匯源先後推出“檸檬me”、“果汁果樂”等低濃度果汁和碳酸飲料新品。遺憾的是，新品的創新並未刺激市場消費，反而因研發和銷售費用過高，導致公司2010年上半年虧損約7224萬元。

隨後，匯源又分別在2011年和2014年，先後以1201萬元和1.18億元價格收購冰茶品牌“旭日升”和主打烏龍茶飲的“三得利”中國。但後來由於匯源又調整戰略,重新聚焦果汁業務，暫停茶飲料生產，“旭日升”在被收購一年後便被停產。而“三得利”更因為經營理念不同與匯源鬧得不可開交，市場業績因此受到嚴重影響。

為瞭提升公司利潤，近年匯源致力於拓展利潤率較高的百分百果汁，截至2017年上半年，在該公司的產品收入構成中，百分百果汁占比升至37%。但在高端果汁市場，主要的消費區域還是集中在華東、華南，而這些地區是康師傅、統一、可口可樂等巨頭的大本營，而且競品一直都在發力果汁，作為北方企業的匯源舉步維艱。

此後幾年的發展之中，匯源果汁一直沒有找到屬於自己的立身方式，自身品牌的產品過於單一，在面對市場的競爭下，沒有太好的競爭手段。由於經營不佳的問題，這些年匯源果汁一直都是處於高負債的階段。投入巨大，但是回報卻沒有讓人滿意。和匯源一樣崛起的民族標桿企業入娃哈哈和農夫山泉等，在幾年前就已經奔著千億銷量的目標而去，同一時期的匯源卻始終停留在幾十億元銷量上下。

五、管理模式

匯源果汁長期以來是傢族式管理，營運效率低下，朱新禮的兒子、女兒、胞兄、胞弟、女婿等諸多親屬均曾在匯源出任要職。

2013年，前李錦記醬料集團CEO蘇盈福出任行政總裁一職，朱新禮曾斬釘截鐵地表態說：“哪怕匯源被我新招來的人折騰死瞭，我也認。”蘇上任後開啟激進的改革，開瞭很多匯源老人，然而僅一年後，蘇盈福便辭任。

2014年4月，前百事大中華區飲料運營副總裁梁傢祥出任匯源果汁高級副總裁，全面負責生產運營。同年9月，原常務副總裁於洪莉任職執行總裁。2017年，崔現國接任執行總裁一職，但一年後悄然離職。

傢族式企業的經營模式在一定程度上阻礙瞭職業經理人對企業的改革，從而導致匯源集團不斷有高管離職。

在這樣的權力結構下較難防范財務風險和戰略風險，缺乏完善的職業經理人和財務管理體系，為日後的危機埋下瞭伏筆。

六、廣告營銷

雖然匯源的連年虧損，但在廣告營銷上可謂大手筆。

2016年

《京華時報》整版廣告《女醫明妃傳》 《星廚集結號》 《校園歌手爭霸賽》中秋營銷中秋營銷

2017年

林更新新年代言《三生三世十裡桃花》《人民的名義》《歡樂頌2》

獲得2017ADMEN國際大獎——媒介整合類實戰金案大獎。

2018年

匯源《百萬英雄》專場

世界杯顧爺廣告

《非凡匠心》匯源樂堿植入《美好生活》《紅海行動》贊助

僅上半年，匯源就斬獲金鼠標、IAI國際廣告獎、金遠獎等多項業界大獎。

2019年

春節在各大超市推出“過年喝匯源，開啟幸福年”的掃碼營銷活動。北京衛視春晚

據稱入圍CCTV國傢品牌計劃，每年至少需要在央視投入3個億左右的廣告費用。

在實現品牌年輕化道路上無論創意還是渠道運用都異常出彩，但在競爭異常激烈的快消品行業廣告創意並不能帶來銷售的爆發，僅僅起到維持市場的作用，2018年營銷費用下降即銷售額同比降低。

七、產品佈局

1999年左右，果汁市場上已經巨頭林立，鮮橙多、每日C、農夫果園、酷兒……

匯源果汁則在縱深領域進行新品研發創新，陸續推出果汁飲料時尚新寵òu新柑、主打木蘭圍場優質皇傢水源的木蘭山泉等新品。

農夫山泉、康師傅以及娃哈哈等品牌都邁向瞭果汁飲料這一行業，消費者的選擇變多瞭自然就會“挑剔”起來。在這樣激烈的市場競爭之下，匯源果汁早已不是“一傢獨大”的局面瞭。吳宇揚認為，匯源果汁的競爭對手農夫山泉NFC、味全果汁都是通過巴氏殺菌技術，保質期21天需要冷藏，像是匯源還在使用比較傳統的高溫殺菌，保質期12個月，營養成分受到破壞。

味全果汁將常溫果汁變成瞭冷藏果汁，同樣容量的100%果汁，味全價格約是匯源品牌的1.6倍。

2018匯源之前推出的95°黑氣泡果汁，瞄準95後消費群體。

八、天地一號概況

天地壹號飲料股份有限公司主營蘋果醋飲料，單品收入占據總營業額99%。

在南方市場精耕細作20多年的天地壹號一直以營銷見長，天地壹號創始人陳生以營銷能力著稱，其“人海戰術”式的營銷讓不吃醋的廣東人愛上瞭喝醋。據天地壹號2018年財報顯示，該年度其銷售收入為21.17億元，凈利潤3.4億元。

天地一號盈利狀況始終體現著“穩健”，天地壹號(832898)發佈的2018年年度報告顯示，天地壹號2018年實現營業收入21.17億，同比增長23.76%，歸屬於掛牌公司股東的凈利潤3.40億，同比增長10.55%。

但是天地一號近年來廣東本地市場趨於飽和，需要進行省外市場開拓，匯源在北方的渠道更為完善，渠道方面可以形成互補。天地一號的蘋果醋作為佐餐飲品有天然的市場劣勢，不屬於獨立消費的日常飲料產品，很難與酸奶、白酒及果汁等品類抗衡，主要消費渠道集中在餐飲和酒店，在商場及商超內則更多依賴於各種促銷活動來拉動銷量，故依靠匯源完善品類、完成上有原料供應以及強大的品牌效應獲取是此次合作的利益訴求；無論從市場、渠道還是產品定位來講，匯源都是其合適的合作對象。

“是合作不是交易，相當於請管理團隊、帶著資金過來與我們一起把匯源果汁事業發揚光大。”4月29日，匯源果汁相關負責人李生延對中國網財經記者表示。

九、結語

在匯源果汁停牌期間，匯源集團在其他產業領域的投資並沒有停止。根據匯源官網，目前匯源集團旗下擁有匯源農業、匯源果汁、匯源果業三大板塊。其中匯源農業是朱新禮近年的工作重心。官網信息顯示，目前匯源農業已經在全國13個省市自治區規劃建設瞭19個農業產業化園區，形成瞭種植、養殖、商貿物流、加工、現代農業體驗、旅遊觀光、休閑度假、養生等融合一二三產業的多樣性格局。

在產業下遊匯源與天地一號在以後發展中均有發展空間，匯源100%果汁繼續保持高濃度果汁第一品牌，但在產品形式和渠道上還存在缺陷。

匯源果汁的渠道主要鋪設商場，主打大盒裝果汁。然而果汁的消費主力是年輕人，年輕人的消費習慣是在便利店購買果汁，以500毫升小包裝為主。匯源在稀釋果汁領域占比較低，匯源的品牌價值尚有開發餘地，產品佈局待完善。

而且目前匯源果汁的線上建設及電商渠道建設基本空白，投入大量的廣告缺乏必要的線上轉化路徑，未能最大化營銷效果。

再回顧十年前匯源佈局，管理層戰略理念是比較超前，未來品牌核心依舊是產品品質、供應渠道以及營銷渠道，並購失敗是能說是時運不濟。此次與天地一號的合作仍舊是朱老板實現他大農業版圖重要一環，目前解決瞭匯源暫時的資金問題，在未來的合作中是否可以達成預期還有待觀察，共同發展是目前雙方可以做出的最好的選擇。