一、新銳品牌定義

新銳品牌指近年來借助數字化營銷手段與新興營銷渠道實現快速崛起的品牌，且通常具備“兩新兩銳”的特點，即人群銳、產品銳、傳播新、渠道新由“電商原創品牌”發展而來，推動力主要源於中國自主品牌向上探索、消費升級與渠道生態變遷等，根據品牌屬性及消貴習慣可分為消費型品牌與體驗型品牌兩大類別。

二、何為兩新兩銳

傳播新——借勢社交種草

具備社交屬性是新銳品牌呈現的顯著特征，品牌通過在社交平臺、內容平臺等具備“去中心化”社交傳播特征的渠道中制造社交話題，結合具備分享新的優質內容形成社交空間，以明星互動、達人種草、IP互動等趣味性、體驗性玩法激發用戶的參與熱情，並借助多元化社交方式激發社交裂變，形成小投入、大傳播的效果。例如國貨彩妝代表品牌花西子以國風愛好者為“種子圈”，以明星陣容和頭部KOL為主推廣單爆品，中腰尾部KOL進行日常垂直營銷，並與遊戲圈、音樂圈等進行跨界聯名和節點營銷以擴展客群。新中式鹵味零食品牌王小鹵，在各大社交端搶占流量高地，短時間大范圍利用KOL趣味短視頻鋪開品牌話題，與遊戲聯名“吃雞營銷”，同時邀請網紅和知名UP主輸出精彩二次創作並在線與各類明星博主隔空對話引發泛關註。

渠道新——運營多元觸點

相比於過去品牌通過渠道與終端間接與消費者產生關聯，新銳品牌更善於利用多元渠道觸達消費者，並構建直面消費者的關系，即在認知、轉化、留存、復購的過程中，均能與消費者產生直接的互動，迅速回應消費者的需求，縮短消費者從種草到拔草的購買路徑，重塑品牌與消費者的信任機制，贏得消費口碑與用戶粘性。公域渠道方面，新銳品牌善於借力線上渠道快速、廣泛觸達客群的優勢，在社交平臺、內容平臺、視頻平臺、電商平臺等渠道廣泛佈局，從而不斷深化品牌認知並持續拓展用戶。同時，積極構建品牌的私域用戶池實現品效雙增，依托官方號、社群、小程序等私域門店的精細化運營，憑借以終為始的運營思維，通過鏈路流轉、私域激活、數據運用等多方面提升品牌私域運營效率，建設品牌宣傳、商品陳列、社群活動等自有地，將品牌近距離投射至用戶面前，與用戶建立親密的情感連接，通過雙向互動的良性溝通方式沉淀用戶資產。

人群銳——精準定位人群

高效精準圈選目標客群是新銳品牌快速立足市場的要點，通過數字化手段識別品牌受眾，依托互聯網、大數據等完成基礎的人口特征、社會特征、文化特征等消費屬性的信息積累，對客群的消費行為進行拆解分析以明晰核心消費需求，同時對細分人群的消費反饋做出根據性假設，以此完善用戶畫像的勾勒。人口年齡結構的變遷之下，90後、Z時代等更具消費沖動的“新生代”年輕群體成為主流消費大軍，其貢獻的GMV增長超過整體水平的15%左右；經濟實力與支付意願強勁的“新中產”人群急劇提升，占總消費人群比例超過半數，成為最有力的消費群體；更加關註自我需求的“新老人”也為新消費註入動能，銀發經濟預計將為2030年中國消費市場帶來超過18萬億元的發展空間。新銳品牌敏銳捕捉消費需求的動態變化並追溯消費行為的根因，通過貼合目標客群理念認知的舉措實現人群突圍，以短視頻、圖文等多元形式佈局細分領域垂類媒體迎合小眾圈層碎片化消費、多渠道搜索的習慣。例如智能生活電器品牌TINECO添可，圍繞“科技嘗鮮”領域發力，精準定位快節奏生活的年輕都市用戶，發掘其“在忙碌中仍追求生活品質”的情感和體驗需求；高端母嬰品牌Babycare，專註於新一代90後寶媽群體，敏銳捕捉其“崇尚自由、愛好網絡、追求品質”的情感和體驗需求。

產品銳——打磨利基產品

成功的新銳品牌往往通過獨特的細分賽道切入空白市場，如元氣森林找準傳統飲料市場中的氣泡水賽道，首創無糖氣泡水迅速殺入空白市場並站穩腳跟；或拓展全新消費場景，如莫小仙、自嗨鍋等方便自熱小火鍋品牌，通過挖掘消費者多場景的潛在飲食需求，提供辦公、戶外等非傳統餐飲場景下便捷食用的火鍋產品。同時品牌讓產品不局限於物品本身，並賦予其功能價值與情感附加，滿足消費者的情緒價值以激發“消費狂歡”和提升產品溢價空間，從而化身成為精神需求的重要構成。精品速溶咖啡品牌代表三頓半，為解決消費者對品質與便攜兼具的功能體驗的痛點，自主研發應用冷凍幹燥技術的萃煉系統，最大程度保留咖啡風味的同時實現便捷沖泡，並且通過聯合戶外品牌共建播客節目，打造咖啡社交、休閑生活等目標客群追尋的情感體驗，增加產品的情感附加。

三、新銳品牌未來發展趨勢

在資本熱度持續及流量紅利放緩的趨勢下，行業競爭持續升溫，新銳品牌需尋找增新動能實現長紅發展

資本熱度持續

自2015年起，新銳品牌吸引瞭眾多投資者的目光，各個細分賽道收到的投融資事件維持兩位數增長速度，呈穩步上升趨勢。如新銳美妝品牌完美日記自2016年收到A輪融資後僅用四年時間完成IPO，估值逼近20億美金；中高端速食拉面頭部品牌拉面說自2017年起共獲四輪超千萬元人民幣的投融資；無糖飲品元氣森林受到資本市場熱捧，成立至今已成功收到六輪融資，2021年戰略融資金額高達2億美元。而新冠疫情出現後，國民消費持續向線上轉移，使主要佈局線上渠道的新銳品牌得到瞭更多的曝光，加速催化瞭新銳品牌的投資熱度。2021年達成投融資事件528起，共收到570億元的投融資金額，締造瞭投融資事件和總金額的歷史峰值，從融資金額來看，食品飲料行業超過半數，位居品類第一，美妝護膚、智能傢居行業約占15%左右，並列第二。預計未來幾年，隨著消費圈層不斷細化，將誕生更多維的諸如健康、科技感、情感共鳴等消費需求，同時前沿科技發展將持續提高產品智能化程度，品牌在挖掘消費者潛在需求、優化消費者使用體驗方面將更為擅長。在此背景下，相信市場對於新銳品牌的投資熱度仍將高於其他領域，同時也會給予新銳品牌更多的發展空間。

趨勢影響

隨著資本熱度的持續，風口下將湧現更多新銳品牌，但與此同時，行業競爭也將不斷加劇，同時疊加社媒等流量紅利放緩的雙重挑戰，意味著消費者對品牌的認知效率將不斷下降，新銳品牌越來越難以依靠流量紅利來實現業務增長。因此，轉變品牌策略，找到新的增長動能，打造品效兼備的綜合實力，從爆品思維走向長期思維，實現品牌長紅成為現階段新銳品牌的首要任務。

主要有兩方面訴求：

高效增長

即從效果破局，如何在品牌各方面資源有限的情況下，有效識別觸發品牌增長的驅動因素，通過制定客群、數據、產品、傳播、渠道增長舉措組合拳，放大公域勢能，激活私域價值，以小投入撬動大增長，成功啟動品牌增長引擎；

品牌樹立

即從品牌破局，如何建立差異化品牌形象、提煉獨樹一幟的品牌調性與品牌價值觀，通過持續不斷的溝通與消費者建立信任和深度連接，從而獲得目標客群的認同感與擁護感，並通過品牌力來抵禦競爭對手，從網紅品牌成為長紅品牌