原文首發於2019年6月12日，標題為《就算你傢裡有礦，也要看完這篇再贊助體育項目》，已根據最新進展調整更新

體育贊助在很多知名品牌的營銷組合中都是必備的一個營銷手段，不過，不少企業的營銷人員會有一種想法：

體育贊助不就是花錢嗎？花錢還不容易嗎？

而在體育贊助領域浸淫多年的企業會深深明白，在這個領域想把錢花聰明瞭，獲得良好的回報需要系統的專業知識與方法。想讓體育贊助有效，就需要理解體育贊助本身的規律，理解體育贊助的復雜性。

體育的世界可以說是浩瀚的海洋

單從體育項目之多來說：

2024年巴黎奧運會有32個大項、48個分項，除瞭傳統的田徑、遊泳、體操等，還新增瞭霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪；2026年米蘭-科爾蒂納丹冬奧會將有8個大項、16個分項，其中既有婀娜優美的花樣滑冰，也有激烈對抗的冰球。

2024年巴黎奧運會運動項目圖標

此外，國際奧委會已承認42個非奧運項目，既有參與門檻相當高的汽車運動、也有深入民間、幾乎人人都可參與的拔河運動；還有無數民間運動項目，雖然管理體系尚未發展到國際水平、但在世界各地自有一批擁躉。

選擇具體贊助對象時，還要考慮到每一個運動項目幾乎都有其對應的國際體育組織、各國體育組織、國際賽事、各國、各地區賽事、各國代表隊、明星運動員等等，更不用說各省、各市、各地區、各學校的各級體育賽事、協會、隊伍和俱樂部瞭。

以大傢最熟悉的足球為例，不僅有國傢間的國際賽事，還有各國的各級別職業聯賽、俱樂部間的國際賽事、業餘聯賽、業餘草根賽事、成年、青年、少年等各年齡段比賽，這些比賽層層培養出優秀的球員，進入最優秀的球隊，去征戰最頂級的比賽。

（來源：國際足聯官網2019女子世界杯）

再看近幾年發展很快的跑步運動，怎樣才能有效地影響到跑步人群的消費決策呢？是選擇北京、上海等最有影響力的城市馬拉松？還是多個三線、四線城市有特色的跑步賽事？還是贊助各個城市有影響力的跑團？還是贊助有奪冠實力的精英運動員？

對於任何一個有意通過體育贊助進行營銷、品牌及產品推廣的企業來說，都會面臨一系列的選擇：

• 什麼樣的運動項目能更好地支持企業、品牌、產品的發展目標？

• 如何在這些運動項目中選擇出具體的贊助對象？

• 如何建立對企業來說性價比更高的贊助組合，更有效地覆蓋不同地域、不同人口特點的目標受眾群？

這都需要企業在選擇時，深入瞭解這些運動項目、潛在贊助項目的特點、覆蓋的消費者群體情況等等。

體育贊助的產品類別排他性

由於體育贊助的產品類別排他性，即便是資金再雄厚也不一定能獲得你心儀的贊助項目。

優質的體育贊助項目一旦已被競爭對手簽約，就需要等到合同期滿，如果對方有相關合同條款限制或者深厚的合作歷史，甚至有可能等到合同期滿也沒有機會和贊助對象探討潛在的贊助合作。

幾年前，曾經有某中資銀行對法網贊助非常感興趣，但是法網的銀行類別贊助商法國巴黎銀行（BNP Paribas）的贊助關系始於1973年，合作極為深入，除非法國巴黎銀行有任何重大戰略變動，否則其他銀行類企業替代的可能性都很小。

（來源：法國網球公開賽官網）

如果想獲取重大賽事的贊助機會，都需要對目標贊助項目有深入瞭解，在判斷出面臨競爭的情況下，與該項目在此前建立的信任關系、競爭情報的獲取、以及迅速決策與行動的能力就很關鍵。

體育贊助中無形資產的授權使用管理復雜

體育贊助的重要價值之一在於通過獲得無形資產的使用權，建立與被贊助項目在品牌形象上的聯系，然而不同的體育組織對於其無形資產可授權使用的范圍、使用的方式、使用過程中審批的流程和方式都有著不同的要求和規范，需要梳理每一個細節，確保能與贊助商的品牌宣傳過程緊密對接、規范管理。

特別是奧運會、NBA等國際頂級體育賽事組織方，都會對自身的無形資產保護極為重視，對於授權不同級別的贊助商如何使用其無形資產有很詳細的規定，而這些細節通常也會影響最終贊助商在宣傳推廣中的效果。

因此，對贊助企業來說，在合同談判階段就需要瞭解清楚無形資產使用的各類限制條款。

體育贊助是動態發展的合作關系

與廣告或公關活動面世之後就完成瞭它的使命不同，體育贊助從簽約的一刻起才真正踏上雙方攜手前行的征途，而你合作的對象是有自由意志的個人或者是機構，乃至是數千人組成的龐大賽事管理團隊。

（來源：重慶女子半程馬拉松官方訂閱號）

體育贊助的管理中包含大量子項目，包括現金和實物交付義務的履行、多渠道的宣傳活動等。整體贊助運用效果如何，與雙方是否能形成建設性的、彼此促進的合作關系緊密相關。

體育贊助的風險性不容忽視

當你選擇瞭體育贊助之後，你就像球迷一樣同時選擇瞭體育可能給你帶來的歡笑、驚嘆和深刻的遺憾。贊助的運動員可能會受傷、病痛、出現醜聞，贊助的賽事可能會取消、延期，乃至產生社會震驚的危機事件，贊助的隊伍同樣可能面對球迷的指責、需要應對醜聞的發生。

但是，因為可能的風險放棄體育贊助則是因噎廢食，因為它可能帶來的收益是獨特、巨大、深刻而持久的，在《經典重讀|寫給贊助商：為什麼體育贊助值得你分配市場預算？》一文中我們已有詳述。

贊助對象服務贊助商的意識和能力影響最終效果

如果企業對於體育贊助的項目的方向已經做好決策，例如決定以城市馬拉松賽事為推廣平臺，或者通過國際高爾夫賽事觸達高端消費者群體，或者以有望獲得奧運會金牌的國傢隊來營造奧運會之年的熱點，下一步需要考慮的就是比較和選擇具有服務贊助商的意識和能力的合作夥伴。

（來源：女子中巡-三菱重工空調錦標賽）

如果贊助對象缺乏服務贊助商的意識和內部管理能力、管理系統，合同中的贊助權益履行通常來講會難以保障，且很可能產生各類糾紛。

而優秀的體育組織、賽事組織方，通常會有專業的贊助服務團隊，不僅僅會更高效保障合同內權益的履行，也常常能夠基於對贊助商目標的理解，提出恰當的贊助運用建議，幫助贊助商將贊助的效果最大化。

在中國體育市場中，專業的贊助服務團隊還在逐步成長，也就更需要贊助商謹慎選擇，也需要贊助商自身加強贊助的甄選和管理能力。

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作者：崔英善

• 北京橙光線市場顧問有限公司創始人、總經理

• 體育經紀人國傢職業資格鑒定高級專傢、中國女子職業高爾夫巡回賽顧問、中國帆船與帆板協會市場委員會委員、中國田徑協會馬拉松委員會首批個人特邀委員

• 曾在國際著名體育營銷公司八方環球任職12年，先後任咨詢總監及賽事總監，並於2012年創辦北京橙光線市場顧問有限公司

• 加州大學洛杉磯分校2015年桑坦德銀行W50女性領導力獎學金獲得者、加州大學伯克利分校哈斯商學院2017年吳氏獎學金獲得者、訪問學者

• 在體育贊助管理領域擁有20餘年從業經驗，曾為體育組織開創的贊助收入及為贊助品牌談判、管理的贊助資金總額超過40億元

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封面圖片來源：捷克大師賽

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排版審核｜韓慶玲