「用戶思維」很重要，無數專傢學者將「用戶思維」奉為神律，傳業授道。
美國營銷專傢勞特朋教授“4C營銷理論”（1990年）中指出，應該以消費者需求為導向，重新設定瞭市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位。
裡斯和特勞特在《定位》中認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。
「用戶思維」很強大，少數天才以「用戶思維」成就商業巔峰。
- “將用戶體驗做到極致”——喬佈斯/蘋果
- “世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個高的利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給用戶的公司。”——貝索斯/亞馬遜
- “如何可以少賺一點，今年毛利10%，明年爭取9.5%，後年9%就好……”——吉姆·西格爾/costoc
- “我們將賦能全球每一人、每一個組織,幫助他們成就不凡”——納德拉/微軟
- “以客戶為中心，以奮鬥者為本”——任正非/華為
他們的商業案例幾乎完美詮釋“用戶至上”和真正並踐行“用戶優先”。
「用戶思維」似乎很簡單，諸多創新創業者在其引領下，不斷刷新新消費品牌高速崛起奇跡。
首先是歐美的DTC品牌以「用戶思維」不斷破局，破界，成為新消費品牌崛起的底層邏輯。
- “極致透明”的服裝品牌Everlane（2011），2019年，估值近20億美元。
- 簡約的設計和選擇的剃須刀品牌Harry’s（2013年），6年內共獲得瞭約 5億美元的融資，2021年估值達到 17 億美元。
- 讓用戶購買床墊變得簡單的Casper（2014年），2019年估值過10億美元，並於2020年上市。
- 倡導美容民主化的化妝品品牌Glossier（2014年），2019年估值達到12億美元。
- 給用戶一雙極盡環保舒適的鞋Allbilds（2016），2020年，完成E輪1億美元融資，估值達17億美元。
- 讓難言之隱不再難言男性醫藥品牌Hims（2017），上線三年，累計獲得1.58億美元融資，2020年成功借殼上市。
我們還發現，在中國，2017年前後，2年時間就完成品牌建設不在少數：三頓半，元氣森林、keep、鐘薛高、王飽飽，花西子、完美日記、蕉內等等。
這些數字光環下的新消費品牌快速崛起特征中，無論是以品類創新破圈，新場景的打造與潮流引領，還是跨界營銷、社交貨幣、內容種草的互動營銷，大部分以「用戶思維」作為開端。
諸多的營銷/品牌專傢以此進行廣泛而深度的討論，並提出瞭無數創新方法論：會員營銷、私域、爆品法則、IP等等。
值得註意的是，大部分方法論都將「以用戶為中心」簡單帶過，好像大傢都知道什麼是「用戶思維」一樣；或者直接談到如何洞察用戶需求，好像大傢早已形成瞭「用戶思維」。
要知道，「用戶思維」的認知和認可哪有那麼簡單，即使“客戶是上帝”談瞭一百年，大部分企業和組織出發點依舊是股東、產品、品牌；即使都明白“用戶第一”，但真正放到產品中的並不多。
今天，品牌猿帶你接近「用戶思維」，瞭解「用戶思維」，最好還能創新實踐「用戶思維」。
一、用戶思維1——「以用戶為中心」
什麼是新消費時代的「以用戶為中心」？
1. 是“用戶”，而非“消費者”，必須明確的第一個認知
過去，傳統營銷人對商品使用者的描述，強調的是“消費者、客戶、顧客”。
在顧客們演變成新智人、數字原住民，在消費者成為生活者，在人人都是創造者的今天，「用戶」概念的形成是實實在在的一個飛躍。
「消費者」本質上是傳統企業認定的一次性購買，而「用戶」邏輯出發，理念到行動就大不一樣：
TA們不僅是購買產品的消費者/客戶/顧客——企業的終極目標是賣貨；而是產品和服務的使用者——企業的終極目標是服務；
TA們不僅是信息/廣告的接受者；而是品牌信息/內容的傳播者和創造者；
TA們和品牌不僅是買賣關系——從消費者到忠誠者，就是要賺多少錢；而是一種共生共存共進的關系——一起創造生活、驅動進步。
從數字化來說，「消費者」代表的是消費數據，無法轉換為品牌自有數據；「用戶」代表的是數據資產和記名消費，每個用戶都有自己的ID，可追溯，可表達。
當你不把「用戶」當做「消費者」，也不是細分市場的數據，而是擁有希望，夢想，需求和情感的個體的時候，他們自然也不僅僅是在消費，而是在傳播自己喜歡的產品，支持自己相信的品牌，發展自己熱愛的公司。
當你不把「用戶」當做「客戶和顧客」，不是客人，不是上帝，而是和你一樣平等的關系，是品牌的一部分，和品牌一起成長的實實在在的人，他們自然會和你一起創造新世界。理解「以用戶為中心」，從清晰「用戶」概念開始。
2. 由「以產品為中心」到「以用戶為中心」
即使很多企業天天念叨著「以用戶為中心」，甚至貼在墻上，寫進瞭使命，又有幾個品牌真正的做到。
互聯網時代，由於喬佈斯、貝索斯、吉姆·西格爾、雷軍以對「用戶」卓遠認知和踐行贏得市場，「用戶」開始成為所有商業活動的起點，原點。
移動時代，無論是拼多多黃崢“真正的消費升級是滿足三四線城市用戶的需求”；還是字節跳動的黃錚“從用戶出發，就是我們把用戶關心的推薦給他”，美團王興“是否以客戶為中心決定瞭一個企業的成敗”，「用戶為中心」的信念被不斷堅定。
更進一步的是數字時代，萬物互聯，信息透明，媒體下沉，消費平權，“新人群”已然成為世界的中心。
他們想要的不僅僅是功能、利益和體驗，而是想要獲得“意義”；他們不是購買品牌，而是想成為品牌的一部分，希望有權決定生產什麼，已經如何生產。
他們善於判斷，精於想象，樂於表達個人觀點，並願意寫下自己的人生故事，他們積極主動，多疑善思，富有創造力，他們已經到達瞭馬斯洛需求金字塔的頂端，那裡的目標是自治，成長和自我實現。——《品牌翻轉》
再加上用戶自身的審美升級和認知升級，假如不以他們為中心，被他們遺棄就是必然。
另一個角度，商品也不再是作為物的產品，而更多是觸發場景的體驗，很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。
“我們是誰”遠沒有“他們是誰”重要，所以，僅僅知道是用戶是誰，還是不是「以用戶為中心」，你還需要幫助他們成為他們想要成為的人。
此時，你還想以“你有什麼產品？它有什麼功能？”開局？你還在想“市場有什麼空白，你的什麼產品以什麼價格能夠彌補這個空缺，以什麼樣的廣告和渠道打入消費者的生活？”的模式進入市場？
3. 是“站在用戶的的立場著想”，而不是“滿足用戶需求”
「以用戶為中心」——「不是為用戶著想，而是站在用戶的立場著想」
“站在顧客角度，而不是為顧客著想”——7-Eleven創始人鈴木敏文
站在用戶立場著想，這意味著跳出瞭「用戶」自身思維局限，當下痛點需求的限制，融合瞭多樣性的人和多維度的認知，溶解瞭產品、服務、技術、場景的邊界，將迸發出無與倫比的創造力，從而形成全新的品類、全新的解決方案、全新的生活方式，甚至全新的用戶。
用戶立場的體驗迭代。“體驗”這個詞，在流動的數字時代無時無刻不發生著變化，算法推薦、即看即買、即買即得、內容直播+、本地服務、意義消費……；爆品/超級單品不再是為用戶升級某一體驗，而是從用戶角度持續不斷的創造新體驗；
用戶立場的產業鏈重構。萬物互聯時代，幾乎所有的企業都對供應鏈一往情深。傳統的產業鏈重構，往往以企業為主導，修修補補；站在用戶的立場：“用戶在哪裡，用戶的資源在哪裡，產業鏈就偏向哪裡”。這樣認知下，產業鏈才能持續被打破、顛覆、創造，才能 反復搭配、碰撞與聚合，進而催生出更多的新產品、新服務、新業態。
用戶立場的的經營法則。當品牌從經營產品、經營數據進入到經營用戶，那麼，借助數字打通用戶唯一的ID，實現權益融通，體驗融合和場景融創，直到實現用戶體驗的無縫場景自由轉換成為用戶經營的終極追求。
如果我們更大膽的站在用戶的立場，思考用戶與生活，用戶與時代，用戶與世界的關系，“產品”難道隻能是一個具象的產品，而不是一個凝聚力的社群，一段美好生活，一個公益的行動，一個保護地球的行動？
二、用戶思維2——圈層or社群，千萬不要妄想把海水煮沸
很早以前，品牌界、營銷界就一直倡導二八法則、聚集戰略，舍九取一，利出一孔，穿透圈層等等，體現在用戶思維上就是——專註某一特定人群的一小部分用戶。
“爆品戰略”就是以用戶為中心的微創新，在1厘米寬的地方做出1公裡深，打造極致差異化。——金錯刀
這裡的「1厘米」，也可以理解為某一特定人群的一小部分用戶。
看起來是一個老生常談的問題，其實卻是「有效和無效」用戶思維的差距所在。
特別是現實中，非常多的企業和品牌的新品都妄圖把海水煮沸，或是滿足各類人群，所謂的聚焦也僅僅是PPT上的人群畫像而已；或是實現各種功能，好像我無所不能，就像瑞士軍刀。
舉一個孕媽媽人群的例子，大部分用戶描述就是一個細分瞭年齡，收入，城市和媒體接觸習慣的孕媽媽。
殊不知，即使一個一二線城市的孕媽媽，就有90後孕媽媽VS80後孕媽媽，有一胎孕媽媽VS二胎孕媽媽，有全職孕媽媽VS工作孕媽媽，有獨立孕媽媽VS有四老孕媽媽，有文藝孕媽媽VS文青孕媽媽，有蘋果孕媽媽VS安卓孕媽媽，有悅己孕媽媽VS有媽寶孕媽媽…….。
她們的生活習慣、媒體習慣、社交人群、育兒理念、價值觀都不一樣，有的甚至相差甚遠，她們的需求自然會不同。
而隻有與你的產品理念和育兒觀念合拍的人群，價值觀同頻的一部分用戶，才可能是你真正需要抓住的核心用戶。
每一個特定人群的一小部分人群都代表一個社群，對應著有著共同的興趣，價值觀，更重要的擁有共同的信息的人，他們可以互相交流，並認同自己所處的社群：我是遊戲玩傢，我是瑜伽愛好者，我喜歡撿跑，我愛逛書店，我喜歡貓……。
這裡勉強給出確定特定用戶的三個方法：
第一，從最擅長的人群裡面找
自己最熟悉哪個圈層，就研究哪個圈層，入局哪個圈層，發力哪個圈層。
比如，摩拜共享單車從校園開始。
第二，在現有的產品群裡尋找
關註自己的產品或是市場上銷售最好的產品，研究購買人群行為、洞察他們心理，解決什麼問題，不斷假設和提問“用戶明天追求什麼”和“能開拓什麼變的不同”，從而發現升級和創新的可能。
比如蔦屋書店，7-Eleven，花西子的精彩表現。
第三，尋找擁有共同理念的夥伴，找到和你並肩作戰的人
自己喜歡什麼熱愛什麼，願意創造什麼贏得什麼，明確瞭自己的理念，然後找到鐵桿擁護者，成就社群。
社群不僅是另一種類型的人群細分，更重要的是，還必須意識到你無法以社群為營銷目標，能做的是支持他，助力他，與其成為夥伴，使其更好的生活。
比如小米的極客（屌絲），露露檸檬 (Lululemon)為自己而活女性，比如淘寶造物節上的造物主，Roblox羅佈樂思創造新世界。
你還可以從蘋果的Ipnone、樂高、迪士尼身上看到這些，因為擁有瞭鐵桿的擁護者，才能面臨無數風雨走到今天。
由此可見，確定目標市場的關鍵不在於能夠尋找到最大市場，而是在於能否找到自己的圈層or社群。
換句話說，用戶的性質決定瞭你的未來，擁有最佳用戶的公司終將勝出。
三、用戶思維3——專註用戶進步，而非產品和競爭對手。
爆品戰略有一個核心理念是“產品做到極致，好到無與倫比，便宜到難以抗拒。”
那麼問題來瞭，“極致”和“好”的參照標準是什麼？
由自己的判斷？參照過去的產品？參考競品？還是用戶認可？並不是人人都如喬佈斯，能清晰的把握未來。
這就引申出用戶思維第三條——專註用戶進步，而非產品和競爭對手。
專註進步，而非產品，“進步”代表瞭朝向某個目標或夢想的動作。——《與運氣競爭》——《與運氣競爭》克裡斯坦森
“用戶進步”這個詞也許難於理解，借用爆品戰略中特別討巧的表述「痛點和尖叫點」，加上癢點來梳理一下。
1.「痛點」、「癢點」和「尖叫點」
1）「痛點」——意識到的需求
「痛點」一般是困擾用戶的問題，用戶自己能夠想到的痛點。
《爆品戰略》將痛點定義為用戶最痛的需求點，也是一個產品滿足用戶諸多需求中最痛的一根針，並給出瞭互聯網時代找痛點三個行動工具：找風口，找一級痛點（痛點金字塔，從一級到七級），數據拷問。
「痛點」對應的是互聯網思維，就如雪中送炭，直擊用戶的感官。營銷上，一般是告訴用戶，我有什麼功能，能夠幫助解決什麼問題，或者是提醒用戶，假如不購買，會面臨什麼問題，給用戶非買它不可的理由。
比如高性價比手機，69元的充電寶，比如京東的“多快好省”，比如餓瞭麼外賣。
2）「癢點」——無意識的潛在需求
「癢點」用戶有潛在的需求，卻沒有意識到，但是一看到這樣的產品和服務，就像戳中內心的燃點一樣，特別向往。
「癢點」對應的是數字思維。看到一個風口，然後站在用戶的角度，洞察分佈在用戶各個細分場景中，種種可能的問題和潛在的需求，抓住風口給出適合的解決方案。
營銷上，「癢點」的解決方案一般不會談性價比，而是談體驗，談創新，談引領，談對生活的賦能和改變。
比如通過研究早餐場景在麥片裡加水果的好麥多；比如戴森自動吸附頭發，低溫燙發，對頭發的損傷較小的卷發棒。
3）「尖叫點」——未夢想的需求或創造新價值
「尖叫點」是用戶無法想象的，超預期的用戶體驗。
用戶不懂產品、技術、解決方案等，更無法構想出具備革新性的解決方案。企業則需要前瞻性地發現趨勢和洞察（10倍速變化），站在“將來的時間點”上反思“現狀”，並借用創新（技術/服務/模式等）給出超越當下的解決方案或為用戶創造全新的價值。
換個角度，「尖叫點」已經不是從需求角度出發，而是從創業者自身的，或者是供應端角度來創造世界。
比如汽車代替馬車，比如蘋果手機代替諾基亞，比如共享單車，比如今日頭條的信息推薦，比如馬斯克的火星飛船。
在「尖叫點」實踐上，我們品一下歐美DTC品牌商業天才們的創新邏輯：他們的開始，往往不再是一個產品一個痛點，而是洞見到一個可能的新需求，或是意識自己能夠創造一種新價值。
Peloton——創始人John Foley，“我要創造一個在線數字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在傢消費健身的“內容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂”。
innocent——三位創始人“做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康。”
Allbirds——創始人Tim Brown，“我們打造一個極盡生態環保之可能的品牌，設計和售賣“世界上最舒服的鞋”。”
Seed Beauty——創始人Laura認為，“我們不預測彩妝趨勢，而是創造它！”。
我喜歡挑戰的事情，喜歡有難度的事情，喜歡獲得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌無為。所以，我選擇瞭創業，選擇瞭不斷地創業，因為我覺得每一次創業都能讓我獲得前所未有的成就感。
——·張一鳴/字節跳動
更簡單地說，「痛點」就是解決用戶的問題；「癢點」是滿足用戶心中的欲望；「尖叫點」則是超越用戶的期望。
將「痛點，癢點和尖叫點」層級化，就形成瞭用戶需求的金字塔，而不斷探索、創造、引導、引領、賦能用戶需求金字塔的行動，品牌猿將其稱之為「專註用戶進步」。
「專註用戶進步」的本質是一場「無限遊戲」。
國傢亦是如此：溫飽-小康-美好-創新！
2. 從「用戶進步」的角度，我們不難得出三條產品的基礎認知
第一，失敗的產品都是從“我想做一個產品”開始，成功的產品大部分是從“我打算為誰解決什麼問題或創造什麼價值開始的”；失敗的品牌大多專註於“我如何戰勝競爭對手”，成功的品牌都是“我如何為用戶持續創造新的價值”。
這就是大潤發創始人黃明端所說“我戰勝瞭所有對手，卻輸給瞭時代。”；你也可以從諾基亞的敗亡和蘋果的發展軌跡參悟到這個道理。
第二，產品“極致”和“好”的標準已經發生變化。
不管你是否承認，產品已經發生瞭變化。
我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的“動詞”。產品將會變成服務和流程。
——凱文·凱利
因為這種改變，「物 」的數字化 ，不再是單純的工具，解決問題工具，盈利工具，而是數字化生活工具，品牌也不再是信用背書，心智定位，而是一種新的數字化生活方式。
從這個角度來說，產品好壞的標準不再是產品自身，而是，讓數字化的「物 」在生活中得以運用，以此賦能和改變每個人的生活；不止是銷售美好“事物”：咖啡、文創、文旅、IP、嚴選等；而是讓美好的“ 事物”在生活中得以使用。
第三，“極致”和“好”沒有止境，迭代和創新需要持續發生。
“在無價，無界，無序的時代，讓我們一起融入“人的價值最大化”的無限遊戲”。——張瑞敏/海爾
如此三個認知，才可能抓住瞭用戶進步的核心所在。
四、用戶思維4——超級會員、朋友、夥伴、傢人，而不再是粉絲
粉絲是互聯網時代的文化，我們卻已經從移動互聯時代走入數字智能時代，從實物為中心走到瞭用戶為中心的時代，從傳統零售走向連通線上線下創造的新體驗和新場景新零售時，用戶成為數字品牌最重要的資產和變現的基礎，粉絲還能是粉絲嗎？
當大數據成為生產力，會員體系作為用戶關系的基礎設施，成為一個不斷提高效率的新信用體系時，關系越深，交易效率越高，並且遞進整體實現自循環時，這樣一個全新的閉環生態中的人，他們還能被稱為粉絲嗎？
當Z世代成為消費頂流，品牌背後的價值觀和生活態度成為年輕人購買的要素 ，他們不僅購買感知和體驗，還在尋找屬於自己的那份歸屬感，還期望通過社交被關註和被認可的世界疊加，社群成為場景的商業動力時，這些與品牌一起前行的夥伴，還能被稱為粉絲嗎？
當點贊、分享和評論成為各平臺和品牌的底層能力之後，在數字衍生出更強大的滲透、互動和參與能力，在KOL、KOC、主理人等更多元的意見領袖成為共建日常，在快閃、目的地、美術館體驗成為社交常態時，原來僅僅是搖旗吶喊或是發牢騷的人群，還能稱為粉絲嗎？
這就是粉絲和會員進化的時代演繹。
他們可以是村民（阿那亞）、可以是夥伴（蔚來）、可以是朋友（內外內衣/三頓半），可以是超級會員（亞馬遜京東），可以是生活者（蔦屋書店/7-11），可以是生態參與者（Airbnb）……，可以是其他什麼，但絕不再是粉絲。
所以，請不要再不將用戶當做粉絲。
此時，你會發現用戶《參與感》開始過時，實打實的共建成為新能力 ，更有甚者，將控制權交給用戶。
那些歐美的數字品牌（DTC品牌）已做出瞭成功的示范。
層級1：讓用戶參與、互動，並生產內容。
“千禧一代心目中的雅詩蘭黛”的Glossier。把Instagram的展示空間部分轉讓給瞭用戶，線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發佈；在用戶中選出品牌大使；在Slack（群組聊天工具）跟用戶保持互動交流…….，由此， 用戶樂此不疲地分享著有關 Glossier的一切。
層級2：與用戶共同創造創新產品
美妝品牌孵化器Seed Beauty。所有品牌和產品均來自用戶的參與。隨時隨地獲取反饋 並邀請百萬用戶擔任產品研發專傢，進入實驗室和工程師們一起討論產品。Laura表示「行動和實時參與是一切事情的核心準則」。
層級3：觀念引領，一起改變世界。
當一群文化認同、興趣圈層的人群真正形成社群，以獨特的影響力與“產品”的價值融合後， 這些人和追求的這件事情，自然會爆發無窮的生命力：露露檸檬 (Lululemon)、Allbilds、蔚來、淘寶造物節。
可以預見，這就是下一個三年的用戶思維：連接一群“觀念引領、可持續、自我進化”的數字用戶，找到一群願意“陪伴和伴隨”品牌一起成長，進化的夥伴，而不是僅僅點點贊吐吐槽發發群的粉絲。
“真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義”——內外內衣創始人劉小璐
想象一下，擁有這樣的用戶特征的品牌，何懼未來的千般變化，洪水滔天。
五、後記
時代已經變瞭，「以用戶為中心」這句話，自然需要被重新拆解、理解、梳理和進化，並形成適合、引領下一個三年的「用戶思維」。
用戶思維1——「以用戶為中心」
用戶思維2——圈層or社群，不要妄想把海水煮沸
用戶思維3——專註用戶進步，而非產品和競爭對手。
用戶思維4——超級會員、朋友、夥伴、傢人，而不再是粉絲
特別是，假如將「用戶思維」視為新消費品牌的原力和“一”，真正理解「用戶思維」的邏輯，洞察「用戶思維」的趨勢，新的用戶會層出不窮的出現，新的價值和體驗會不斷被需求所創造，新的商業模式也會被不斷升級重塑，這就是「用戶思維」真正力量所在。
這個時候，用戶的痛點是什麼，重要嗎？產品是什麼，重要嗎？能不能快速引爆，重要嗎？因為，在正確的道路上前行，向著正確的方向奔跑，比什麼都重要，成功也是必然。
我們生活在一個“元”變化的時代，這是一個變化的本質都在變化的時代，最後一句，當別人都在轉彎的時候，你要激變。
