一、相關真題

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1.假如你要創作一個商業性的抖音賬號，請寫出賬號名字、定位和網絡廣告文案。（湘潭大學2022年專碩）

2.臺灣“鮮一杯”咖啡，以“完美的一杯"為主題，進行廣告策劃。（西安外國語大學2022年專碩）

3.以“關愛老人"為主題，面向大學生群體，寫句宣傳標語，以及網絡傳播整體方案（南開大學2022年專碩）

4.以“凈網行動"為主題寫一個字數不少於1000字的活動廣告文案或者廣告策劃案。（北京工商大學2020年專碩）

5.以軍山湖大閘蟹為主題，寫廣告創意闡釋和視頻文字腳本，要求明確的廣告主體調性活潑。（南昌大學2020年專碩）

6.材料：方某洋被傢暴致死；設計Ied大屏公益廣告。（南京航空航天大學2021年專碩）

7.自擬一個廣告策劃創意，從而達到吸引消費者的效果。（吉林大學2022專碩）

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*真題解讀：

大部分的廣告策劃題目都是圍繞廣告策劃的要素來開展的，包括廣告的文案、腳本、主題、口號等，這一類題其實都是要求我們寫一個完整的策劃方案，隻是著力點在它所提問的點上面。此外，還有一些網絡傳播、網絡營銷這類問法，這類問題，其實結合網絡傳播方案可以知道，其著力點在信息流廣告上，所以策劃中更多的是圍繞網絡平臺開展。

二、參考模板

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一、前言

廣告甲方公司或產品的簡介，包括企業或產品的特點、理念、發展狀況、前景展望。

二、廣告主題

通過對行業現狀、消費者以及產品的調查分析,結合產品的營銷理念與規劃，決定策劃一個主題為“xxx”的廣告。

三、廣告目的

“xxx”是一個創新與迎合新的市場需求的產品，廣告主基於產品的特征進行廣告的策劃與制作。其廣告目的在於幫助經銷商推廣該產品,使消費者增強對產品的外觀、功能、價格有大概的瞭解，同時對背後企業的精神文化和理念價值有一定瞭解，促使該產品包括後續產品的營銷獲利和企業與消費者之間建立強連接。

四、市場分析

（一）營銷環境分析

營銷環境也就是產品營銷中的社會環境，所以我們可以從政治、經濟、社會、技術展開分析。政治上：政策的支持、簡政環境下的辦事效率、政企的合作與扶持等；經濟上：國民經濟水平的提升，消費者消費思維的轉變和升級、雙邊貿易的發展等；社會：可以拿“海克斯科技”短視頻下，關註產品質量的企業的發展（匯源集團）；技術：生產技術的提升，效率和質量的提升。

（二）產品分析

產品分析上可以利用SWOT分析模型，從競爭優勢、競爭劣勢、潛在機會、外部威脅四個方面分析。

（三）消費者分析

消費者分析可以從三個維度分析：總體消費趨勢（消費特征、消費態度）、現有消費者（購買計劃、滿意程度）、潛在消費者（消費預期計劃、消費理念）

（四）競爭對手分析

競爭對手的分析主要是針對該產品或企業的同類的經營與營銷現狀進行分析。

五、廣告對象

目標對象從年齡、職業、收入、受教育程度、地域分佈等要素進行劃分

六、廣告內容

圍繞“xx"主題拍制作的圖片、視頻等素材，添加關於品牌定位的文字、logo、聲音等元素制作成對應的廣告。

七、廣告形式

（一）平面廣告:在xx報刊、xx雜志上刊出，展示周期長，翻閱重復率高，以增加xx品牌的曝光度，從而獲得更高的消費者認知度。

（二）電視廣告:與電視臺與電視節目進行合作，將廣告穿插到電視頻道的廣告時間段。

（三）戶外廣告:通過在戶外廣告區域(商圈、生活圈、學校、醫院)的燈箱、廣告牌、地鐵、公交等地方粘貼廣告，讓消費者習慣品牌的出現，增強對其的認知度。

（四）信息流廣告:和微博、微信等社交媒體合作，利用智能算法對相關廣告標簽對相關用戶進行精準投放，能給用戶帶來良好的體驗。

八、廣告推廣設計

（本片段根據不同的提問需要進行細致化增加，例如增加平面廣告的設計方案、廣告視頻的制作腳本、期刊廣告的設計方案等）

(一)媒體選擇

以電視媒介為主，再選擇xx報紙、xx雜志、xx網站、xxAPP等媒體進行合作，通過多終端融合播放的形式推送廣告，在形式選擇上，利用視頻、圖片、文字、動畫、H5、聲音等，達到提升品牌形象和用戶認知度的作用。

(二)媒體組合

1.電視媒體:充分發揮xx衛視本身強大的權威性和認知度效果，廣告甲方公司利用大型電視劇、電視欄目和直播活動做相應的貼片廣告。針對目標消費群體的媒介接觸環境和習慣，廣告甲方公司輔助投放瞭地方電視節目，擴大廣告的輻射范圍。

2.報刊雜志:產品廣告推出以來，結合電視廣告的推送，各層級報紙軟文需要跟進報道和宣傳，加強對多元化消費群的進一步擴散和挖掘。

3.廣告媒體:根據地域性消費集中區與時段，加強對消費潛力大的繁華區域、繁華時段開展大規模的集中性的投放。如陸傢嘴、王府井、太古裡等城市繁華地段的產品路牌廣告投放。

4.網絡媒體:針對微博、 微信、網站、抖音、小紅書等媒體，xx公司與之合作投入瞭“xx"主題的信息流廣告、病毒式廣告，在以更為迅速化，蔓延化的方式，在線上平臺進行擴散，增加受眾的接觸率。

(三)發佈時機

根據xx廣告內容的投放形式進行時間段的選擇。例如抖音，需要在晚間進行投放，此時的用戶使用量較為集中活躍，戶外廣告在節假日與下班時段，用戶的戶外出行與消費集中度高。

九、效果預測

通過這次主題為“xx”的廣告投放能提升品牌知名度、提高用戶對xx的認可度和信服力、增加用戶黏性、擴大品牌影響。（分別對各個推廣平臺的數據進行預估）

十、廣告預算

三、考察點分析

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（一）題型切入點的變化

除開上述常規的這種廣告策劃方案的寫作外，還有可能考察：事件營銷、圍繞某一平臺的具體策劃方案、整合營銷等。面對這一類廣告策劃題目，其核心旨要是不變的，所需要的在方案設計中更要針對化——例如針對某個事件、某個平臺。比如在事件營銷中，很多房地產公司的廣告方案設計都是圍繞某一個節日、某一個名人來的，所以方案設計上也是緊貼這個事件來的，包括主題敲定、宣發方式等。

特別註意：除開基礎的廣告策劃外，其他的廣告策劃題都是大同小異的，隻是在具體的開展上有一些差別，下面將給大傢帶來一個“事件營銷”案例，供大傢參考！

（二）文字上的設計

策劃類考題的給分點就在這三點中，文字部分是廣告制作的核心所在，所以註重度非常高。

文字部分：廣告主題、廣告口號、廣告理念的闡釋等。在這些點上，模板化較弱，需要考生根據不同的材料給出不同的文案，但需要註意的是，其表達上要簡介精煉、切中要害、記憶性強。

（三）視覺化的設計

視覺化設計主要集中在兩方面，一是視頻，二是平面。視頻一般就是腳本的制作，平面就是海報、宣傳單設計。

平面設計（平面主要包括：標題、主題色、字體、尺寸、要素）

腳本案例（腳本的創作內容一般具備以下內容：鏡號、景別、攝法、長度、內容、音樂、

備註、字幕等）

（四）推廣可執行性

廣告策劃方案中最重要的部分就是廣告的推廣計劃，推廣決定瞭整個內容的最後效果。在推廣中的要點在於：媒介的運用、媒體的配合、推廣的節奏與時長等，針對不同的媒介會有不同的適配廣告內容和推發節奏時長，所以在方案的撰寫中，要註意這些計劃中的合理性。例如H5的利用不適合短視頻、聲音的利用不適合報刊等。

四、說在最後

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很多人可能會覺得根據小編這一模板寫的答案才算是正確和完善的，其實不然，在考場中很多同學的記憶是沒有那麼準確和完備的，這個模板也不能原模原樣的寫出來，所以在日常的練習中，同學們最好形成自己的模板和套路，就像英語作文一樣，換湯不換藥，大致的主幹需要保持，這樣在考場上才能以最快的、最準確的思路進行輸出。

學習非一日之寒，希望大傢在這些知識之上盡可能的吸納另外的知識，這樣才能打有準備的仗。