畢 業 論 文 中 文 摘 要

題目 我國無店鋪銷售的現狀及前景 摘要 無店鋪銷售方式，從廣義上說，凡不設固定店鋪的商品銷售，都可以歸於無店鋪銷售。它最早產生於美國，以後迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經成為一種世界性的零售發展趨勢。2008年中國無店鋪銷售進入一個飛速發展的階段。隨著中國城市化進程的加快，一方面由於大量人口對城市空間的擠壓，開店的成本不斷攀升，加上快速的生活節奏和競爭壓力的與日俱增不斷擠壓人們的購物時間；另一方面廣告費的虛高不下對商傢利潤的蠶食，冗長的通路環節無法確保商傢對消費者的服務品質，無店鋪銷售已成為中國發展潛力無限、上升最快的零售業態。雖然目前它在我國的迅速發展還存在一些制約因素，但隻要有目的地針對這些不利因素，有意識地進行管理，“無店鋪銷售”這種新型營銷方式必將會掀起另一股零售業的旋風。 關鍵詞 零售業 無店鋪銷售 新型營銷方式

畢 業 論 文 外 文 摘 要

Title China’s non-store sales of the status quo and development prospects AbstractNon-store sales，a broad sense，where no fixed store sales of goods，can be attributed to non-store sales. It first produced in the United States, after the rapid spread to Japan，European countries，the current non-store sales has become a worldwide trend in retail development. 2008 non-store sales in China entered a stage of rapid development.With China's accelerated urbanization process，on the one hand，a large number of people as a result of the squeeze on urban space，opening up of costs，together with the fast pace of life and the increasing competitive pressures continue to squeeze people's shopping time；On the other hand High advertising costs more than eating into the profits of the business，can not long access road links to ensure that business-to-consumer service quality，non-store sales has become China's unlimited potential for development，the fastest rise in retail formats. Although it is the rapid development in our country there are still some constraints，but as long as there is a destination for these negative factors，there is a conscious management，"non-store sales，" this new type of marketing is bound to set off another cyclone retail. Keywords Retail Non-store sales New marketing

第一章 無店鋪銷售的理論沿革

（一）無店鋪零售業概述

1、無店鋪銷售概念和發展概述

“無店鋪銷售”（Non-store Retailing）又稱為“無固定地點的批發和零售行為”，是與店鋪銷售相對的概念，即是不通過店鋪銷售，由產傢或商傢直接將商品送給消費者的零售業態。是繼百貨商店、超級市場後的又一新型的零售業態,它是社會經濟發展的產物,也是順應新的消費需求和技術進步的必然結果。

無店鋪銷售源自於美國,在1871年,美國的蒙哥馬利·伍德(M ontgom ery Ward)百貨公司便開始采用通信銷售方式。1886年,西爾斯(Sears)隨後跟進,帶動瞭當時美國的郵購風潮,使得美國人民得以享受到在傢購物的方便與樂趣。到20世紀70年代以後,在歐美、日本等先進發達國傢有比較顯著的發展。20世紀90年代中期被引入我國,由於一直不作為一種單獨業態被認可,所以也不大被業界關註。直到2004年10月1日,經國傢質檢總局、國傢標準化委員會批準並發佈的新版《零售業態分類》國傢標準正式實施,新標準增加瞭包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭和電話購物在內的無店鋪零售業態,至此,無店鋪零售方式被我國零售業正式承認。這意味著無店鋪零售方式也得到國傢商業政策的鼓勵。

2、無店鋪銷售分類

我國無店鋪銷售的基本形式。根據國傢最新公佈的《零售業態分類》，我國的無店鋪銷售可以劃分為下面5種基本形式：

（1）、電視購物(Television Shopping)：以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道,並取得訂單的零售業態。

（2）、郵購(M ail Order)：以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道,並通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業態。

（3）、網上商店(Shop on Net-work)：通過互聯網絡進行買賣活動的零售業態。

（4）、自動售貨亭(Vending Ma-chine)：通過售貨機進行售賣活動的零售業態。

（5）、電話購物(Tele-Shopping)：主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業態。

（二）無店鋪零售業態基本特點

“無店鋪銷售”具有如下特征：

1、“店鋪銷售”與“店鋪銷售”不同的是，傳統銷售是通過商店將商品銷售出去，這種銷售方式坐門等客，缺少與顧客的信息交流。而“無店鋪銷售”是通過人際關系銷售商品。它將信息交流與銷售活動統一起來，進行廣告的同時也銷售商品。

2、傳統的銷售是商品要經過繁復的商品流通渠道才能最終到達消費者手中，商品在繁復的流通渠道中都經過餓一定幅度的加價，這些流通環節的費用要占商品零售價格的30-50%，也就是說生產商將相當於商品零售價的30-50%部分讓渡給瞭中間商。“無店鋪銷售”節省瞭流通環節的費用，生產商正是將節省的流通環節費用讓渡給瞭銷售員。這樣可以保證生產商享受出廠價以內的利潤，消費者也並沒有多支付一分錢。

3、“店鋪銷售”特別強調與顧客建立良好的關系，因為一個穩定的顧客群就是銷售公司的生命。為瞭吸引經常購買的顧客建立對自己品牌的忠誠，銷售公司努力為顧客提供各種服務，如送貨上門、免費咨詢、保證退貨等，這種一對一的服務使無店鋪銷售活動更具人情味，易獲得顧客的信任。

4、“無店鋪銷售”具有雙向信息交流的特點。首先，連鎖銷售人員通過各種渠道將商品信息傳遞給顧客，顧客再通過多種方式將自己的反應回復給連鎖銷售人員。在這一雙向交流中，連鎖銷售人員總是想盡多種辦法刺激顧客立刻加入行業並簽訂申購產品合同。

“無店鋪銷售”是一種能體現時代發展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業經濟發展一定階段的必然產物。它的產生與發展給消費者和產商帶來一系列顯示利益。

第二章 無店鋪銷售在我國的現狀及國內個案研究

（一）我國無店鋪零售業業態現狀分析

近幾年,無店鋪銷售業態中的電視購物、郵購、電話購物、自動售貨亭、網上商店、郵購等經營方式在我國迅速發展。經營范圍從日用百貨、書籍、化妝品、服裝,發展到傢電、通訊器材、甚至電腦、設備和汽車交易等,效益也在不斷提高。國內的無店鋪商傢從最初的幾傢增長到如今的幾萬傢,從早期的目錄郵購發展到現在的電視購物、電話購物、自動售貨亭、網上商店等多種經營形式並存,這些都一一見證瞭我國無店鋪銷售的發展進程。

信息技術的成熟和普及、互聯網營銷的介入使人們的消費觀念發生瞭改變,部分消費者已經逐漸轉向無店鋪消費方式,享受著不出門的購物樂趣。據瞭解在上海,不少市民已習慣瞭“電話一撥,送貨上門”,與超市、便利店相比,電話銷售更方便;東北一些省市的185電話熱線,不但經營糧油、日用百貨、飲料,也幫居民預訂車船票、代銷農資化肥等。又如網上銷售,青島國美電器開展該項業務後,當年收到網上訂單1萬多份,在國美全國連鎖店中名列前茅;浙江網上銷量最大的杭州佑康9188電子商務網,配送商品達2000多種,年銷售額逾億元。此外,一些城鎮的郵購公司、電視購物商場等,發展勢頭都很好。但目前發展現狀,從調查情況看,雖然我國的無店鋪銷售發展空間巨大而且發展態勢也頗為樂觀,發展現狀卻還是不太盡人意。

首先,我國無固定地點銷售方式目前尚處於初級階段,東西部發展也不平衡。我國東部發達地區已經開始起步並呈現出較大的發展潛力,但從事無固定地點銷售的企業一般規模都比較小,銷售額不高,在居民消費中所占比例不大。西部受消費水平和其他條件所限,發展較緩慢。

其次,從投資主體看,國內從事此類銷售的專業公司大部分是中小企業,缺乏資金、人才和營銷經驗,基本還在摸索,而一些大型跨國公司如直銷領域的安利、雅芳以及郵購領域的麥考林、貝塔斯曼等,憑借一整套成熟的經營模式和先進理念,在我國取得瞭成功。

再次,從經營商品看,以時尚生活用品、洗滌用品、化妝品、醫療保健品、小傢電、書籍、電腦及其配件為主。最後,從消費群體看,還局限於沿海較發達地區和大中城市的外企員工、知識階層等中高收入人群,消費群體有待進一步擴展。

（二）國內無店鋪銷售成功案例： 安利在中國的渠道轉型

自從1995年4月，安利（中國）日用品有限公司在廣州經濟技術開發區開業以來，安利公司在中國市場的發展已整整有16年的時間。在這16年中，安利（中國）作為一傢直銷企業，依靠其獨特的營銷戰略和經營理念，結合中國國情，走出瞭一條健康向上的發展之路。這一切均與安利的全方位的深度營銷息息相關。安利不僅獨創瞭具有中國特色且符合中國國情的店鋪銷售加雇傭推銷員直銷模式，而且還通過“三位一體（設計、營銷、生產本土化）”的市場策略，集中企業優勢，更好地參與市場競爭。

安利（中國）采取瞭一系列的市場營銷策略：第一，堅定直銷理念，快速拓展市場。1998年，為順應國情，安利主動打破海外營運40多年的傳統，按國傢規定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。與此同時，安利還改變瞭單純依靠口碑相傳的經營傳統，嘗試進行大力度的廣告策略和市場推廣活動，先後邀請伏明霞、田亮和俞飛鴻、易建聯、劉翔等作為安利產品的形象代言人，大力投放電視、平面廣告，並在各地開展豐富多樣的產品展示與推廣活動，收到瞭良好的效果。公司知名度和美譽度獲得大幅度提升。

第二，調整產品，盡快適應大陸市場需求，完善產品結構，明晰產品定位。以價格較低具有競爭力且與人們生活息息相關的傢潔系列、衣潔系列為先鋒，以譽滿全球，科學、綠色的紐崔來營養保健食品系列為後盾，把握市場脈搏，順應市場變化，靈活推銷公司產品。

第三，渠道下沉，對重點市場進行深度分銷，強化終端的市場拉力。營銷商直接面對用戶分，決戰終端。

第四，激勵與控制，直銷是一種非常有效的渠道模式,企業運用直銷模式可以提高渠道的利潤;直銷企業設計的與銷售人員的銷售業績和推薦顧客加入銷售隊伍的努力程度相關的薪酬制度有效地激勵瞭銷售人員。從通路、促銷、人員等方面進行合理預算，以使市場推廣有力、持久。

第五，實現與各級經銷商全方位、互動式的溝通。通過召開經驗座談會、產品發佈會、營銷員培訓會等多種形式，當好經銷商的經濟參謀，為經銷商的發展出謀劃策，並借此提高經銷商的經營素質和贏利能力。安利公司的成功轉型，在於深度營銷的最大化的利用，它通過優化企業資源以及強勢區域市場的建設，實現瞭鞏固戰略要地，強化地盤的市場效果，使制造商、經銷商、營銷員達到瞭“共贏”的大好結局。

　　安利公司面對的眾多消費者，要求大幅度的市場覆蓋，同時，又要樹立良好的品牌形象，向顧客提供優良的服務。公司一方面采取密集營銷策略，增加市場的覆蓋面，同時又要求公司采取選擇性分銷策略，提高服務質量，樹立良好的象。

安利公司營銷渠道類型是：經銷商、專賣店、店鋪、網絡營銷等方式。經銷商或代理商，負責在一定區域經銷公司的產品。公司選擇發展經銷商是對直銷渠道的補充和拓展。公司對經銷商的管理是契約形式的，經銷商除瞭要履行直銷員的義務外，必須接受契約中的其他規定，如統一商品零售價格、統一公司形象、禁止串貨等。

零售專賣店隻能經營安利公司一傢的產品。專賣店的功能除瞭展示產品、示范講解、銷售產品、貨物存儲、商品物流之外，還要求提供送貨服務、售後服務，執行公司的統一促銷活動等活動，並應向消費者傳遞公司的信息，收集市場信息，向公司及時反饋市場行情等。大量發展零售專賣店是直銷公司渠道拓寬的重要形式，是對其傳統渠道的有利補充。

安利（中國）通過在因特網上建立公司網站，直接向消費者或用戶銷售其產品和服務的無店鋪營銷渠道。設計有吸引力的促銷活動，推出自己的新產品。網上直銷利用瞭互聯網的互動性，使得信息溝通不僅直接，而且還是雙向的；網上直銷可以提供更加便捷的服務，消費者挑選瞭商品之後可以直接在網上向公司發出定單，公司的服務器會自動處理定單並給予回復。消費者可通過網絡電子支付貨款，之後就可以在傢裡等候商品直接送來；網上直銷減少瞭企業和消費者的費用。所以，網上直銷是直銷發展過程中的一種有利的輔助形式。

安利公司的獎酬制度是直銷制度的重要代表形式，它一直引領著直銷業的發展。安利共擁有九種十二項的獎金分配制度，安利是一傢具有深厚價值觀的傢族企業，在它的價值體系中，關鍵的一點是夥伴關系和誠信，無論在任何環境下，都要盡可能大的維護直銷員的利益。安利（中國）的這套完善的營銷體系很好的保證瞭各級商戶利益的合理和有序分配。

每當安利有新的產品上市，公司都要在全國各地開展與經銷商座談、講解產品，指導宣傳、銷售工作；隨之而來的是對顧客的營銷宣傳，全面介紹新產品的功能和選擇、使用、維護、保養方法，指導消費者理性消費。安利在展示產品品質、功能的同時，也將品牌建設歷程、質量控制系統、使用經驗技巧等作為重

要內容，立體演繹安利全線產品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技佈展手段，著力體現以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領略安利優質產品帶來的高品質生

活。實現與消費者零距離接觸，加深瞭與消費者的互動溝通與交流，大大推動瞭產品的市場消費，使得安利產品觀念深深地留在消費者心中，並且傾聽消費者的不同意見，及時反饋總部。一對一營銷、面對面的溝通與交流。靠真摯的情感、優質的服務、安利的文化去溝通消費者，靠品牌的質量、品牌的形象、品牌的創新去贏得市場。

第三章 制約我國無店鋪銷售發展的因素以及影響

（一）外資進入對國內無店鋪零售業競爭的影響

大規模開放後，外資企業必然會獲取一定市場份額，這是難以避免的。外資進入國內市場並不斷擴大在中國零售業中的份額，必然會對中國的本土零售企業產生影響，但我們應客觀地分析這種影響。積極的影響主要表現在：⑴拉動國內需求。外資企業將發展自由的多業態，適應不同人群，並實現規模化。這對於豐富國內零售業態，滿足不同消費層次的群體需求，促進零售市場的不斷繁榮起到瞭重促進瞭我國消費水平的提高，對拉動國內需求起到積極的作用。⑵活躍瞭國內經濟，帶動瞭國內相關行業的發展。隨著外資零售業在中國的發展規模加大，其在中國國內的產品采購量也將加大，而且通過他們的全球采購，會大大促進中國的商品在數量和規模上發展。國際著名零售企業紛紛在華建立采購中心，在中國大陸的采購量已經占到亞洲采購總量的60%以上，這對促進相關產業調整和發展、擴大就業起到瞭不可忽視的作用。此外，通過進入中國的外資零售企業將中國商品輸入其全球經營體系范圍內的其他國傢，也可以增加中國相關產品的出口。隨著外資零售企業的擴張，“中國制造”將加速進入跨國零售企業的全球供應鏈，並使得房地產、交通運輸、郵電通訊、能源及多種服務行業都從中受益。⑶一定程度上帶動本土零售企業的現代化發展。外資的進入帶來瞭國內分銷企業特別是國有企業短缺的資金，也帶來瞭先進的營銷理念、營銷策略和科學的管理方式，使得我國傳統的零售業發生瞭深刻的變革，從根本上改變瞭計劃經濟時期國內商業業態單一，過於集中的佈局，使之更加合理，也更加貼近和方便居民的生活，大大推進瞭零售業市場化進程和整體水平的提高。從負面影響看，外資企業的進入使得內地企業面臨瞭極大挑戰：⑴外國零售商針對自身的優勢及目標顧客的需求，準確地選擇業態，以鮮明的特征搶占國內市場份額，，以搶奪未來發展的制高點，並在抓住現有顧客的同時，還把目標瞄準我國潛力巨大、數量眾多的潛在顧客。這對國內零售業形成較大沖擊，使國內零售企業在銷售額、利潤等方面受到不同程度的影響。⑵進入內地商業領域的外資企業大都是一些跨國公司，資本實力雄厚，經營規模龐大，具有強勁的資本運作能力。入世後使僅有的商業保護壁壘被徹底打破，並意味著對內地商業資本營運能力的極大挑戰。如果形成行業壟斷和背離需求，將會對國民經濟產生負面影響。

（二）中國加入WTO對無店鋪銷售的影響

中國於2001年12月11日正式成為世界貿易組織（WTO）成員時，在《中華人民共和國加入協定書》“服務貿易具體承諾減讓表”中承諾：對無固定地點的批發或零售服務，在加入後3年內取消“商業存在”（“市場準入限制”和“國民待遇限制”）方面的限制。並在《中國加入工作組報告書》中承諾：中國將與WTO成員進行磋商並制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務貿易總協定義務的、關於無固定地點銷售的法規。加入WTO對中國的無店鋪銷售的影響具體分析如下：

1、直復營銷是無店鋪銷售的一種，由於直復營銷具有成本低、技術含量高、易於操作、市場無限擴大等特點，其市場競爭的程度無疑是激烈的。一個不容忽視的現實是，目前大多數中國內地的專營直復營銷業務的公司都由外資公司控制，黃金時段的電視直銷節目也大多由國外公司制作與經營，貝塔斯曼書友會、美開樂公司等郵購公司也廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網上書店也要揮軍挺進中國。同時，許多大型外資零售公司早已在經營有店鋪銷售的同時兼營直復營銷業務，如中外合資的燕莎友誼商城最早開展瞭網上購物方式。中國加入WTO之後，外資零售企業逐步湧入。國外的生產商也會借機在中國設廠，並很有可能繞過中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復營銷所需硬件（電視、電話、計算機等）和軟件（消費心理等）的逐步成熟，有理由相信，中國的直復營銷市場將是群雄並存的天下。

2、無店鋪銷售的另一種形式自動售貨機的銷售市場蘊含巨大潛力。隨著我國經濟的不斷發展，人們生活節奏的加快，工作時間的不固定，客觀上要求能提供全天候的零售服務，所以我國的自動售貨機市場應該潛力巨大。專傢預測，未來幾年中國市場上的自動售貨機將每年增加5-10萬臺。中國沿海比較富裕的地區，將大約有3.5億人口經常使用自動售貨機。其實，國外的自動售貨機發展商早就開始關註中國市場。2002年亞洲自動售貨機展覽會上，全球交易支付技術的先導者美國MEI公司全球市場副總裁魏思特就認為中國的自動售貨業的發展潛力不可估量。中國加入WTO之後，正是他們可以大展身手的好時候。相對來說，我國自動售貨機的生產廠傢因為缺乏市場發展空間，所以在技術和經驗方面有一定的差距。不過，我國的自動機售貨商也有一爭高下的機會，比如可以利用技術上的後發優勢學習國外的先進經驗，同時根據國人的消費需求把自動售貨機成功本土化（出售商品種類和技術改造），率先建立自己的品牌優勢等等。畢竟，自動售貨機市場還是一塊急待開發的“處女地”，未來的路全在腳下。

（三）金融危機對無店鋪市場的影響。

2008年的金融海嘯讓全球的經濟瞬間感覺到一種傾斜的力量，尤其是在中國，讓傳統過度依賴低價商品出口的經濟增長方式遭到瞭前所未有的挑戰，幾乎一夜之間，中國傳統企業賴以立足和驕傲的成本優勢、價格優勢、勞動力優勢完全消失殆盡，支柱產業遭到重創，中小企業關門倒閉。而對於直銷這個一直被社會邊緣化的行業卻沒有絲毫影響，相反卻因為直銷模式的所屬優勢，在經濟危機中催生瞭直銷模式的成長。

面對金融海嘯，傳統的企業為瞭求生存放棄瞭很多的產品線，相對削減瞭部分成本，從來有瞭人力資源上的裁員事件。企業的裁員讓社會上的就業壓力加大，而直銷因為它門檻低、投入少，隻需要利用社區人脈實現創業等屬性，便會讓更多的人從事直銷，給直銷企業註入新的血液。同時，直銷企業與經銷商僅僅是合作關系，也不會因招聘的員工過多，而對企業帶來更大的經濟負擔。在這樣的情況，實現瞭三方共贏的局面，企業有瞭更多的銷售人員，經銷商有瞭一個創業機會，而且還大大緩解瞭目前的就業壓力，這些有利因素，直接導致瞭直銷行業的高速膨脹。

金融危機下直銷行業的繁榮主要是三點：

第一、當前的市場環境給直銷企業提供瞭更大的空間。金融海嘯把傳統企業推到瞭一個至為尷尬的境界，那就是三角債問題。金融海嘯在無形之中影響瞭消費者的消費方式，主要表現在消費價值與產品價值不對稱和對產品背後的概念消費信心不足上。在這樣的情況下，企業要想親近消費者，必須要實行大規模的促銷降價、產品的價值的重新塑造等手段。但是這個時候消費者的消費心理已變得挑剔起來，大規模的促銷降價會讓消費者更加確定瞭自己的想法，直接讓企業因促銷降價患上近視癥，直接傷害瞭品牌。而企業更會因此而陷入在原材料供應商、經銷商、媒介宣傳等費用上糾葛不清的問題，無法產生現金流，讓企業的資金鏈停滯，嚴重阻礙瞭企業的正常發展。而直銷企業卻不同，直銷大多是經過熟人推薦而進行選擇性消費，避免瞭傳統商業模式的廣告成本投入，而且直銷企業在價格基本趨於穩定，在產品同質化嚴重且宏觀形勢可觀的時候，直銷企業隻是存在賺的多與少的問題；但當經濟環境不好時，因為直銷具有投資和消費的雙重屬性，它讓消費者在消費者的身份上變成瞭投資者。這些優勢，都滿足瞭消費者的消費心理，所以無論是企業、經銷商還是消費者上資金都能快速回轉，避免瞭三角債的誤區，給直銷企業提供瞭更大的市場空間。

第二、直銷企業的產品結構能喚醒消費者的重復消費迎合瞭市場環境。在中國直銷業，其產品大多集中在健康產品、日需品、化妝品等方面，其主要的消費目標定在瞭中老年和女性方面，因為這兩個消費群體對直銷產品的消費意識非常強烈，同時具備瞭足夠的消費能力。在金融危機下，消費者無論是以什麼樣的心態來選擇消費，但是有兩種產品卻是他們一直向往的，那就是直銷企業所集中的健康和日化方面的產品。在這樣的一種環境下，直銷企業已經向可重復消費的剛性需求邁進瞭一大步。而直銷企業在營銷策略上更是拿捏的非常得當，雖然產品雖然都在更新換代，但卻做到瞭品牌的分化，聚焦在一個具有某種定位的產品為主打產品，而推出的新產品僅僅是作為這個主打產品的輔助品，完全避免瞭消費者因企業產品過多所帶來的心理沖擊，從而導致消費的縮水。如此配合上直銷企業在產品和服務外創造獨特的價值，完全遵守瞭市場營銷上的第一價值觀，這樣既滿足瞭消費者的消費心理，又迎合瞭市場環境，完全實現瞭企業經營指標持續增長的良性循環，使企業市場前景更加廣闊。

第三、直銷的特性為其在金融危機下占有市場推波助瀾。直銷的特性很多，但是如若真正說起它的代表特性，除去它可以讓消費者變成投資者的屬性外，最為重要的就是渠道的精細化，可以培養起客戶的忠誠度，穩定市場份額。還有一點就是直銷的個性，正規直銷企業固有的特點，如主動推銷、免費上門送貨、個性化服務、體驗式營銷、無因退貨保障、面對面溝通等等，決定瞭直銷企業在開展消費教育、提升消費預期、促進消費轉型方面，具有先天優勢，因而能夠有效擴內需、促發展。此外，一些著名直銷公司，依托其質優高效、品牌響亮的產品，再配合直銷特有的渠道深耕和個性化服務，可以有效提高客戶忠誠度，鎖定終端消費群體，保持其消費強度，從而避免經濟波動帶來的負面影響。

（四）目前制約我國無店鋪銷售發展的因素

無店鋪銷售作為我國新興的零售形態出現的時間不長,並且準入門檻相對較低、操作簡單、成本較低,已經被證明是一種行之有效的銷售方式。但也正因為如此,無店鋪銷售在實際運作中也不可避免的存在著很多問題。

受消費習慣、消費心理等影響,大多數顧客購買商品還是相信現場實物交易,尤其是有店鋪銷售挑選餘地大,可以貨比三傢。對於習慣瞭傳統購物的人們來說,接受無店鋪銷售方式還需要較長時間,也需要媒體的宣傳和引導,培養人們購物的習慣。物流體制問題。據上海財經大學教授幹春暉分析,除瞭在線電影、在線軟件等少數商品之外,絕大多數商品都會涉及配送問題,都需要物流支撐。但目前,我國的無店鋪零售還沒有達到一定的規模,根本支撐不瞭一個全國性的物流系統,同時也沒有一傢無店鋪零售商能夠建立一個遍佈全國的物流體系。此外,合格的、全國性的第三方物流同樣十分缺乏。

支付手段不完善,技術方面的限制也是一大問題。目前無店鋪零售的交易過程中,買賣雙方仍然是以現金、郵匯等傳統的支付方式為主,電子貨幣尚未普遍。特別是網絡購物在線支付的技術與安全問題,並沒有得到很好的解決。由於社會信用體系尚未建立,有些企業往往采取誇張手法來推銷產品,售後服務也不理想,使消費者對無店鋪銷售的商品質量有一定顧慮。另外,一些欺詐行為也使得消費者對無店鋪銷售望而卻步,局部地區存在的非法傳銷活動對健康、正常、合法的無店鋪銷售方式發展產生瞭極壞影響。在市場經濟條件下的,買賣雙方不講誠信、信用缺失的問題逐漸顯露出來,並且成為無店鋪零售,尤其是郵購銷售中的軟肋。

由於缺少先進的物流技術和物流網絡的支撐,沒有實現真正意義上的物流、資金流和信息流的統一。相關法制環境不健全。缺少相應的政策法規、行業規范,目前國內還沒有其他系統的法律法規對無店鋪銷售予以規范,有關網上身份認證、支付安全以及電子商務交易的法律法規也不完備。在這種情況下,對不同模式的無店鋪銷售發展造成瞭一定程度的阻礙。因此,無店鋪銷售呼喚相關政策、法規的出臺來保障自身的健康發展。

第四章 我國無店鋪銷售的發展前景

《中國消費者購買方式研究》課題組受商務部有關部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區域7個城市的3100個樣本進行的入戶調查表明，我國城市居民中已經有43%的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有6成以上表示，未來可能使用這一購物方式。由此可以看出無店鋪銷售這一方式在我國的巨大市場潛力：

1、居民消費水平不斷提高。2007年國內生產總值預計增長8%左右，無容置疑，我國居民消費水平在不斷提高，這些為無店鋪銷售在本市發展奠定物質條件。越來越多居民將形成追求購物便捷，以最小的時間價值，求得最優需求滿足的新型的消費文化理念。無店鋪銷售的形式將日益受到居民歡迎，被居民所使用。

2、市場條件愈顯成熟。現今中國已逐漸形成相當一批適應於無店鋪銷售的購物群體。隨著社會經濟發展水平提高，社區信息化水平提高，全國城市傢庭電腦覆蓋率達到66.3%，已聯網用戶達到幾千萬戶，隨著時間發展，人們的信息化程度更高，必將為無店鋪銷售創造寬闊的網絡條件。

3、政策規范日益完善。目前，國傢商務部頒佈瞭經國傢質檢總局、國傢標準化委員會共同批準的新版《零售業態分類》國傢標準已正式實施。新標準規定增加的8種零售業態中，包括瞭5種無店鋪零售業態，標志著無店鋪銷售方式已

被我國零售業正式承認。

4、社會誠信環境逐步回歸。近年來，我國大力加強社會誠信體系建設，積極推行社會誠信制度，促進社會誠信體系不斷完善。隨著體系日益完善，已有越來越多的企業，嘗到瞭誠信的滋味如金子一般，誠信將成為中國遞給世界的一張城市名片。

5、總量規模快速增長。改革開放以來，最早進入中國市場的無店鋪銷售是郵購。,90年代以後，各種無店鋪銷售形式全面在中國出現。由於電話的普及，電話購物迅速發展起來。近幾年來，隨著電子信息技術不斷普及，各種形式的無店鋪銷售形式大量湧現，並實行電話網、電視網、因特網、郵政網“多網合並”營銷。

6、投資主體以外資和中外合資公司為主。無店鋪銷售作為一種現代商業的先進營銷方式，具有經營理念新、投資大、技術含量高的特點。因此一般的中小企業難以單獨涉足，投資者大多是國外大公司。

7、網上購物已成為無店鋪銷售的主要形式。無店鋪銷售中的網上購物近年來發展很快，近幾年來網上購物已達到90%以上，個人電子商務成為網上市場的重要方式。據易趣網董事長邵亦波介紹，目前在易趣網上，每天有近30萬人網上購物，有3.5萬個商品成交，月交易額達2.5億元。

8、經營商品覆蓋社會生活廣闊領域。五年前，無店鋪銷售商品主要集中在大米、飲料等份量重，不易攜帶的商品、品牌規格統一的商品，使用頻率較高的小百貨用品和電腦、手機等當時較為時尚的以及無保質期限的商品。而今日常生活中絕大多數商品都可以通過電視、電腦、電話和郵購買到。隻是不同的無店鋪銷售形式所熱購的商品有所不同。

9、經營方式形成相對齊全的技術支撐體系。與傳統商業相比，無店鋪銷售是充分利用數字技術、通訊技術、視頻技術、物流技術等先進科學技術現代化的產物。我國部分發達地區例如上海的無店鋪銷售已逐漸具備整體配套的十大技術支撐體系。電腦英特網通訊技術支撐系統；物流配送支撐系統；貨幣支付系統；商品設計采購支撐系統；售後服務支撐系統。

無店鋪零售業態是商業經濟發展一定階段的必然產物,也是順應現代消費方式需求和技術進步的必然趨勢。雖然無店鋪銷售方式在我國目前存在許多問題,但總的來看,隻要有目的地針對這些不利因素,有意識地對其進行管理,隨著與無店鋪銷售行業相關的法律法規的出臺,無店鋪銷售也將得以規范,無店鋪銷售企業可以在更加公平、透明的環境中形成良性競爭和共同發展的局面,無店鋪銷售會成為我國具有發展潛力的業態模式。

五、對我國無店鋪銷售發展提出的建議

隨著時代的改變，生活形態的不同，無店鋪銷售在國內仍相當可為，君不見與我國相鄰的日本，無店鋪銷售還不是從乏人問津到如今的蓬勃發展。營銷模式的有效運用對企業的長遠發展戰略，利潤計劃的實現有著至關重要的作用，但是我國大多數從事無店鋪銷售的企業卻沒有意識到市場營銷模式的重要性，導致目前銷售危機重重。因此，我將針對我國無店鋪銷售的問題，進行分析，提出幾點合理性的建議和對策，希望能對無店鋪銷售企業及從業者有所幫助：

1、無店鋪銷售的開展應當針對特定的市場群體。各種不同的無店鋪銷售企業應根據自身的特點，尋找其最適宜的市場群體，有的放矢地開展營銷活動。因為盡管目前從整個市場來看，對無店鋪銷售的接受面並不廣。但是從某一個特定的市場來講，消費群體的數量還是不少的。如果能有針對性地滿足某一消費群體的特定需求，無店鋪銷售還是可以在一些特定的市場上得到迅速地發展的。如以高知識年輕群體為主要對象發展電子商務；以高收入商務人群為主發展郵購業務；以時尚婦女群體為主發展人員直銷；以及在各居民集聚區開展目錄銷售等，都可能因與市場的需求相一致而很快取得成功。

2、重視並經營企業商譽或樹立企業良好的形象。在“無店鋪銷售”過程中，廠商與消費者常常是第一次接觸，對於新興的營銷方式，人們很容易產生排斥心理，商譽在這中間就能發揮其無形的影響力，尤其是“無店鋪銷售”所賣的是關系，講的是交情，要的是口碑，因此商譽就顯得特別重要。經銷商應從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至於售後服務，切實發展出一套完整的經營。分工越精細，整體的運作就可民更加順利，而消費者也就可以得到更完善的服務，對於無店鋪銷售的推展相當有幫助。其中尤以售後服務最為重要，業者必須提供適當的申訴管道，妥善處理消費者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，隻要業者都能夠珍惜羽毛，重視品質與服務，則市場的開拓指日可待。這是廠商本身經營心態的調整。其次，要有完善的營運管理制度。無店鋪銷售是一種相當專業的銷售方式，其中涉及許多的操作細節，需要企業設計出一套完整的制度，使得一切運作都能夠有所遵循，有條不紊。如人員的招募、培訓與獎勵、商品的選擇、媒體的應用、配送體系的規劃以及售後服務的管理等，往往都是高深的經營管理學問，唯有通過專業的培訓與管理，才能夠使一切運作井井有條，而不至於混亂無序。再次，在經營形式上要重點發展電話銷售、電子商務。這兩類銷售模式目前消費者接觸最多，認知度較大，思想上有所準備；而電子商務在知識階層、白領階層具有較大的潛在市場，數量越來越龐大的上網群體將是電子商務的未來顧客。因此，我國的“無店鋪銷售”在優先發展重點經營模式的同時，也應該積極探索郵購、電視購物、自動售貨機等其他多種形式。最後，在營銷方式上，要采取土洋結合的“無店鋪銷售”，都需要一定數量的投資，要考慮低成本運作，因此企業必須因地制宜，逐步開展經營業務，要利用現有的社會資源，切忌大而全、小而全。因此，在發展“無店鋪銷售”中，除瞭培育幾個規范化、標準化的重點企業外，可以鼓勵更多的企業從實際出發，采取土洋結合、逐步升級的辦法，推進“無店鋪銷售”的發展。唯有企業珍惜自己的聲譽，營銷人員也有此共識，商譽才能夠從客戶的滿意度中逐漸累積起來。

3、政府應當重視“無店鋪銷售”這種新型營銷方式的培育和發展，給“無店鋪銷售”提供穩定的外部環境和政策支持。因此，政府部門一是要加強“無店鋪銷售”的宣傳攻勢，使消費者能夠對之有正確的認識和瞭解，從觀念上和心理上接受這有別於傳統營銷模式的新型營銷方式。市場的存在是企業生存和發展的前提。無店鋪銷售能否在中國大陸得到健康發展，關鍵也在於是否存在對各種無店鋪銷售的市場需求。目前中國大多數市場消費群體對通過無店鋪銷售來購買商品的意識和觀念還不普遍，因此需要進行積極的觀念引導。因為無店鋪銷售不僅能給消費者以方便，而且能節約社會資源。要使無店鋪銷售能被市場所普遍接受，可能要借助於輿論宣傳。開展無店鋪銷售的企業要積極開展輿論引導，普及無店鋪銷售的有關知識，介紹各種服務措施，並可組織消費者同有關專傢進行討論，以形成推進無店鋪銷售發展的良好社會氛圍。二是抓緊制訂規范“無店鋪銷售”的具體法律法規。在經濟全球化、一體化的大背景下以及我國社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善，“無店鋪銷售”營銷方式從無到有，發展迅速，並逐漸產生瞭多種營銷形態，但毋庸諱言，其各種營銷形態發展水平是相當不平衡的，而且缺乏有效的規范管理。目前，對“無店鋪銷售”宏觀調控方面的法律法規尚屬空白，全國隻有個別省、市制訂瞭單項法規，缺乏全國統一的行業法律規劃，正是因此才導致瞭行業中運營不規范，欺瞞消費者等一系列不誠信行為的發生。針對這種情況，建議政府制訂法律法規遵循“從特殊到一般”的漸進途徑。具體而言，政府可以針對郵購、電視營銷，網絡銷售等已具備條件的營銷模式先制訂單項法律規章制度，待條件逐漸成熟時再制訂行業的綜合性、統一性的法律法規。因此，要讓我國無店鋪銷售正常健康的發展應加快對於無店鋪銷售的立法工作，以法律與法規的形式來區別正當的無店鋪銷售活動與非法詐騙及其他各種違法行為的性質或特征。其中特別應重視對於開展無店鋪銷售活動的各種程序立法，加強程序方面的控制，而不是隻進行簡單的結果控制，以從源頭上杜絕產生各種非法活動的可能。

4、完善流通企業信用管理法制建設。從發達國傢的經驗看，完善的社會信用體系主要涉及四個方面的問題：一是信用管理相關法律的建立與完善；二是征信數據的開放與信用數據庫的建立；三是信用服務中介機構的建立與發展；四是政府對信用行業的管理。誠信，是無店鋪銷售的靈魂。由於消費者無法像在商店購物那樣精心挑選，能否保證通過無店鋪銷售購買的商品都是貨真價實的便成為無店鋪銷售能否最終成功的關鍵。所以開展無店鋪銷售的企業必須保證任何時間，任何人員所銷出的每一個商品都是品質一致的，同時具有可靠的售後服務承諾，甚至可做到無因退貨。目前在中國大陸做得比較成功的一些郵購公司、直銷公司，主要就是由於他們擁有質量可靠並富有特色的商品，而且始終能履行它們所不變的承諾。而曾一度很熱的電視直銷，卻由於一些企業的言不守信，而不得不退出市場。可以采用以下對策來改善我國社會信用體系法制環境：第一，強化政府作用，整體推進全市社會信用體系建設。 政府有責任健全信用法制、培育信用需求和提高政務信用信息透明度，並推動四個信用體系的建設步伐，一是以各級政府為主體和電子政務為基礎的政務信息公共披露體系，二是以行業協會為主體和會員單位為基礎的自律維權同業信用體系，三是以企業自身為主體和風險管理為基礎的自我內控獨立信用體系，四是以信用中介為主體和市場運行為基礎的社會商務服務信用體系。第二，加快地方信用體系法規建設， 依法進行信用管理。重點應加快制定有關信用行業監管和失信懲戒制度，完善信用信息歸集、公示和管理規則，積極推動政府信息公開制度，完善信息披露的法制建設。第三，加強信用市場準入的法制建設。積極扶持信用中介機構發展，重視行業協會在企業信用體系中的監管作用，引導企業加強信用管理。

5、支持信息技術的發展，完善“無店鋪銷售”的物流配送體系。“無店鋪銷售”的實現是以通訊和網絡信息技術為基礎，依靠發達的專業化、社會化的物流體系來支撐的，而這正是我國目前“無店鋪銷售”發展的一個制約瓶頸。因此，政府應從產業政策上支持交通、通訊和電信業的發展、努力解決“無店鋪銷售”中的電子支付、安全認證等問題，此外，加強呼叫中心、訂貨系統、配送系統、結算系統以及客戶管理系統的研究和建設也是推進我國無店鋪銷售進一步發展的前提。同時，要把物流業納入社會經濟發展的總體規劃中，並制訂相關的產業扶持政策，打破地區和行業的壁壘，通過市場整合現有的物流資源，實現其效率配置、優化配置。此外，還要鼓勵推進物流業的科技創新，提高物流業的服務水平，從而達到降低流通成本、提高流通質量和效益的雙重目標。其中建立和完善社會化的配送力量、結算平臺，包括積極發展購物服務機構，都是我國無店鋪銷售發展的重要步驟。從根本上講，無店鋪銷售並不是沒有穩定的銷售網絡。相反，通過現代化的溝通、配送、結算體系的建立，客觀上為企業建成瞭一個穩定的市場分銷體系。這種用現代高新技術所建立起來的市場分銷網絡，甚至會比傳統的市場分銷網絡更加穩定和高效。無店鋪銷售的生命力也在於此。

在未來的二十年甚至五十年，中國的無店鋪購物行業將會蓬勃發展。在傳統零售業逐漸式微的今天，企業，尤其是以市場營銷為主導的發展中企業，一定要占得先機，盡早進入無店鋪購物的籌備和或實施狀態，來迎接新的商業浪潮。在前期接觸的不少企業，有成有敗，有得有失，但是整體來說，都在朝這個方向轉型。前面有眾多B2C和媒體購物(橡果國際、快樂購、快易購、東方CJ、益生康健、DHC、VANCL、紅孩子、麥考林等)成功例子給我們領路瞭，我們需要做的是核實此路的正確和堅定些路的信心，如果路是正確的，我們要把泥濘的路修成柏油馬路、高速公路，更快的推動商業的良性健康發展。

結論：

綜上所述，無店鋪銷售是一種能體現時代發展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業經濟發展一定階段的必然產物，也是順應現代消費方式需求和技術進步的必然趨勢。由於無店鋪銷售方式在我國目前正處於起步階段，因此存在許多問題。但總的來看，隨著“無店鋪銷售”方式的興起和發展，其自身有拓展市場、方便購買、提高分銷效率、節約流動成本等方面的巨大優勢，以及營銷方式的多樣化和各項環境因素的具備，它必將成為21世紀的新興營銷利器。雖然它目前在我國的迅速發展還存在一些制約因素，但隻要有目的地針對這些不利因素，有意識地對之進行管理，“無店鋪銷售”這種新興營銷方式最終必將為人們所接受。

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