當我們談論養老服務業的市場前景時，這個市場前景，本質上是“需求”；
當我們論證機構養老和社區居傢養老哪個更有發展潛力時，這個發展潛力，實際上也是指“需求”；
當我們討論一個養老項目到底如何定位、提供哪些服務項目時，我們需要洞察的，也是目標客群背後的“需求”。
業內有個共識，那就是養老服務這個行業，“服務”是基礎。如果我們進一步探究，就會發現，“服務”實際上就是一種手段、一個過程，“服務”本身是要消耗企業的資源的。真正讓養老企業的“服務”產生價值的，是通過“服務”來滿足老人的需求。“滿足需求”才是一個養老企業創造價值的開端。
因此，全面而深入地探求當今老年群體的養老服務需求，才是養老服務從業者入行的“第一堂課”。接下來，我們就具體說一說，老年人養老服務需求這件事兒。
研究需求的基礎：馬斯洛需求層次理論
說起“需求”這兩個字，就繞不開馬斯洛需求層次理論。
1943年，美國心理學傢亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中首次提出瞭馬斯洛需求層次理論。馬斯洛將人類需求比喻為階梯，從低到高分為五個層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
我們將馬斯洛需求層次理論與老年人需求相結合，可以較為直觀地反映當代老年人從低層次到高層次的需求。
一是生理需求。
生理需求是人類最基本的生存需求，即能夠維持人生存下來的需求。
對於老年人而言，擁有健康的身體是老年人從事一切活動的基礎。人類由低層次需求轉向高層次需求的前提是必須充分滿足其生理需求，而影響老年人身體健康的因素有很多，如水質、氣候、交通、生活習慣和思想觀念等。因此，既要關註老年人最基本的日常飲食方面的需求，也要關註其在居住、交通等方面的需求。
二是安全需求。
安全需求包括對人身安全、穩定的生活、免遭痛苦或疾病等的威脅以及精神或心理健康等方面的需求。
關於健康，世界衛生組織將其定義為“不僅僅是沒有疾病，更是指心理上和身體上的健康狀態以及良好的適應社會的能力”。與生理需求一樣，在老年人的安全需求沒有達到理想狀態時，其所關註的焦點必然是安全需求。
三是社交需求。
社交需求包括對親情、友情、愛情以及隸屬關系等方面的需求。
當生理需求和安全需求得到充分滿足的情況下，則會有社交需求，由此對人們產生激勵作用。人是一切社會關系的總和，社會性是人在社會中生存發展的根基。
對於老年人來說，社會性具有同等重要的地位，而由社交帶來的愉悅對其晚年生活具有不可替代的作用。
四是尊重需求。
尊重需求既包括對個人價值和自我成就的滿意程度，也包括社會的尊重與認可。
每個人都渴望被他人尊重和認可，老年人也是如此。隨著年齡的增長，老年人的勞動能力逐漸下降，社交圈子不斷縮小，內心容易產生孤獨感，因此，老年人更加需要得到社會的尊重和關註。
不論老年人處於社區還是處於傢庭之中，他們都期望自己仍是一個有尊嚴的個體，能擁有自己的生活和自主能力，內心不希望自己被當作完全的依賴者、失能者，即使當其認識到自身會受到生理等因素的限制而在行動上有所局限時，也寧願相信自己仍然可以為傢庭或社會作出貢獻，可以找到自身存在的價值及生命的意義。
五是自我實現需求。
自我實現需求的目標是指實現自我價值或者充分發揮自身的潛能。
達到自我實現需求目標的人，既能接受自己的價值，也能接受他人對社會所作的貢獻，同時，他們也要求自身解決問題能力強並具有自覺性。
從某種意義上講，追求自我實現需求的人可能過分關註這種最高層次需求的滿足，從而忽視低層次的需求。進步與希望具有正向能量，老年人希望自身仍具有與社會相關的適應能力，並且希望這種正向能量對晚年生活起到調節作用。
老年人消費需求的變化與總體特質
馬斯洛需求層次理論基本上涵蓋瞭人類所有的需求類型。理論並不深奧，這是任何企業或者機構開展商業活動的一個基本前提。五層次需求是基礎，不同的群體對於不同層次的需求又有著較為明顯的區別。反映在消費行為上，差別就更大瞭。接下來我們看看作為老年群體，他們在消費方面有哪些具體的特征。
先說說老年人的消費行為。
瞭解認識老年消費者的主要消費特征，可以抓住商機，有的放矢，針對這些特征制定相應的營銷策略以開發養老服務市場。老年群體在生理、心理、經驗等方面與其它消費群體有著明顯的差異，因此，老年人的消費行為也具有鮮明的自身特征。主要包括以下幾點：
一是消費行為的習慣性。
老年消費者有著幾十年的購買消費實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累瞭豐富的經驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經驗，因而老年消費者對某些商品形成瞭比較穩定的消費習慣，對某些品牌更是產生瞭一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就較難改變，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。
二是消費決策的理智性。
人們進行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型，由於年齡和心理的因素，老年消費者往往會再三思量，然後再進行購買消費，這一過程中，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的，因而大量的廣告轟炸對於其購買商品難以產生很大的影響。同時，由於自己是傢庭中的長輩，在傢庭中起到一定的表率作用，因此雖然購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮傢庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費者的購買決策往往是趨於理智型的，特別是高價值消費品的購買，決策的過程都會較長。
三是消費目標的便利性。
對於老年消費者來說，其消費的目標首先定位於方便實用上。老年消費者由於生理機能逐步退化，對商品消費的需求著重於其易學易用，方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時有益於健康；另外，值得一提的是價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標，因為由於理性消費的原因，老年消費總的來說屬於節儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發揮的決定作用也逐漸趨弱。
再來說說老年人的消費動機。
隨著社會經濟的發展，老年人的生理需求逐漸得到全面滿足，而心理需求日益突出。老人接受社會化養老服務（包括入住養老機構、接受社區居傢養老服務以及購買養老地產等）大體有以下動機：
接下來我們從生理和心理層面，來看看老年人的需求變化情況。
隨著年齡增大、身體機能下降，老年人在不同年齡段有著不同身體狀態和需求，據此可以將老年人劃分為不同的類型。
從老人觸覺、味覺、嗅覺和視覺退化等方面來看，老年人對居住環境的需求有如下特征：
從老人聽覺、免疫能力、運動系統退化等方面來看，老年人對居住環境的需求如下：
隨著社會角色的轉變，老年人由工作角色進入退休角色，其心理也產生相應變化，進而產生相應的生活需求。
對於老年群體來說，在物質需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要“精神陪護”和“精神關懷”，“精神養老”倍受老年人的關註，尤其對於以GOGO為核心向著SLOWGO轉變的過程中，樂退族（55-70歲）更為關註精神需求，而樂齡族（80歲以上）較為註重生理需求。這一點，樂退族和樂齡族有著不同的需求敏感側重點。
對於那些剛剛退休的自主型老年人而言，他們身體依然比較健康、思維依然比較活躍。概括的說，退休時間早、健康狀況好、擁有更多的“晶態智力”是他們較為突出的特征。這部分多數老年人一旦退休，就在心理上感覺到自己一夜之間從“社會資源”轉變成瞭“社會負擔”，心理上難免會有落差。
因此，關註老人的身體健康，更要關註老人心理健康和精神滿足，這是養老項目必須重視的一大問題，也是其能否留住老人、能否成功運營的關鍵問題。
結合生理機能與心理特征，可將老年消費群體劃分為以下九大類型，這為養老服務需求分類確定依據。
不同類型的老年消費群體也有著不同的需求偏好（方框內五角星越多代表需求度越高）：
總體來看，老年群體的需求偏好可以概括為下面這兩張圖：
綜上，我們對老年人社會化養老服務需求做一個簡單的總結梳理：
老年人養老服務需求的詳細特征
根據中國老齡協會《需求側視角下老年人消費及需求意願研究報告》，當下老年人養老服務需求的具體特征匯總如下：
1.整體需求狀況
我們從老年人日常生活照料需求情況來衡量老年人的養老服務需求狀況。
第四次抽樣調查數據顯示：我國老年人日常生活照料的平均需求率15.22%，其中農村高於城市，需求率分別為16.38%和14.14%。
從地區來看，老年人對照料需求比例最高的地區是西部地區，為18.4％；中部地區次之，為15.8％；比例最低的地區是東部，為12.4％；東北地區居中，略低於中部地區，為15.6%。
從性別來看，女性老年人日常生活照料的需求率為16.77％，高於男性老年人。
從經濟狀況來看，生活困難的老年人日常生活照料的需求率為26.69％，比其他老年群體都高；生活夠用、寬裕老年人日常生活照料的需求率分別為12.17％和8.16％。
從自理能力來看，完全失能老年人日常生活照料需求率高達96.67%，半失能老年人的日常生活照料需求率高達78.35％，而有自理能力的老年人日常生活照料需求率僅為10.18％。
從婚煙狀況來看，喪偶或離婚的老年人日常生活照料需求率最高，為25.01％，未婚的老年人和有配偶的老年人分別為19.32％和11.54%。
從受教育程度來看，未上學的老年人日常生活照料需求率最高，為22.82%，超過平均需求值。其他老年人的日常生活孤料需求率均低於平均需求值，並呈現“U”型結構，見圖10；從不同年齡段看，年齡越大需求率越高，75歲以上老年人需求率超過平均需求值，見圖11。
由此可見，完全失能、半失能、生活困難、未上學、沒有配偶以及75歲以上老年人對日常生活需要照料的需求較高。
2.養老服務方式需求狀況
從總體來看，老年人選擇傢庭養老的需求率最高，為82.05%；其次是機構養老，為4.38%；養老方式需求率最低的是社區養老，僅為2.13%，見圖12。
由此可見，傢庭養老是我國主要養老方式。
（1）分城鄉、區域老年人需求狀況
從城鄉來看，在傢庭養老的意願需求方面，農村老年人高於城市，需求率高出12.28%；在機構養老與社區養老的意願需求方面，城市老年人均高於農村，需求率高出近2倍，見圖13。由此可見，城市老年人相比農村老年人更傾向於多元化、多層次的養老方式。
從不同地區來看，在居傢養老的需求意願方面，西部地區的老年人需求率最高，為83.6%；東部地區的老年人需求率最低，為80.1%。在機構養老和社區養老的需求意願方面，東部地區相比中部、西部和東北地區的需求率均較高，分別為4.7%和2.3%，見圖14。
（2）分性別、年齡老年人需求狀況
從不同性別來看，男性老年人和女性老年人對三種養老方式的需求率基本相同。在傢庭養老的需求意願方面，女性老年人略高於男性。在機構養老的需求意願方面，男性老年人高於女性，見圖15。
從不同年齡段來看，老年人對傢庭養老的需求意願是隨著年齡增長而逐漸增強。相反，對養老機構與社區養老的需求意願是隨著年齡增長反而逐漸減弱，見圖16。
（3）分教育程度、婚姻狀況老年人需求狀況
從受教育程度來看，老年人對傢庭養老的需求意願隨著受教育程度提高而減弱。在傢庭養老的需求意願方面，未上學的老年人需求率最高，為87.98%；本科及以上的老年人需求率最低，為59.63%，見圖17。另外，老年人對養老機構和社區養老的需求意願隨著受教育程度提高而增強。
從婚姻狀況來看，喪偶或離婚老年人對傢庭養老的需求意願最強，未婚老年人對傢庭養老的需求意願最低，兩者的需求率相差14.77%。未婚老年人對機構養老的需求意願最強，為19.09%，見圖18。
（4）分收入水平、自理能力老年人需求狀況
從收入水平來看，收入寬裕、夠用和困難的老年人對傢庭養老需求意願均較高，需求率分別為78.46% 、81.41％和85.78%；社區養老需求意願均較低，需求率分別為2.61%、2.23％和1.61％；收入夠用老年人對機構養老的需求意願最低，見圖19。
從總體來看，我國老年人的養老方式主要傾向於傢庭養老，收入、年齡以及受教育程度是影響養老決策的重要變量，基本呈線性變化。值得註意的是，未婚老年人對養老機構養老需求較大。
從自理能力來看，完全失能、半失能的老年人相比能自理的老年人，更傾向於傢庭養老；半失能的老年人相比其他老年群體，更傾向於機構養老，能自理老年群體相比其他老年群體，更傾向於社區養老，見圖20。
3.養老服務費用需求狀況
考慮到目前養老服務市場中主要以養老服務機構提供的服務為主，社區與居傢養老服務的總體市場供給還不充分，因此本部分重點分析老年人對養老服務機構的價格需求水平。
從圖21看出，54.18％的老年人可以承受養老服務機構的費用在1000元/月以下；30.04%的老年人可以承受養老機構的費用在1000元/月-1999元/月；10.92%的老年人可以承受養老服務機構的費用在2000元/月-2999元/月；僅有4.86％的老年人可以承受養老服務機構的費用在3000元/月以上。
由此可見，老年人對養老服務機構費用承受能力在3000元／月以下的占95.14%，在2000元／月以下的占84.22%，反映出老年人對養老服務機構費用承受能力基本在2000元月左右，且超過一半的老年人對養老服務機構費用承受能力在1000元／月左右，遠遠低於目前市場上養老服務機構的普遍價格。
（1）分城鄉老年人需求狀況
從城鄉來看，城鎮和農村老年人對養老服務機構費用承受能力存在較大差異。城鎮老年人可以承受費用在1000元/月以下的占41.19％，可以承受費用在1000元/月-1999元/月的占37.68％，可以承受費用在2000元/月-2999元/月的占14.61%，見圖22。
從總體來看，城鎮老年人能承受費用在3000元/月以下的占93.48％；農村老年人能夠承受費用在0-999元/月的占86.51％，能承受費用在0-1999元/月以下的占97.56％。由此可見，農村老年人對養老服務機構費用承受能力偏低。
（2）分性別老年人需求狀況
從不同性別來看，男性老年人和女性老年人對養老服務機構費用的需求率基本相同。養老服務機構費用在2000元以下/月時，女性需求率略高於男性；在2000元/月以上時，男性需求率略高於女性，見圖23。
（3）分收入水平老年人需求狀況
從收入水平來看，養老服務機構費用在2000元/月和1000元/月以下時，困難老年人的需求率分別為96.80%和84.34%，見圖24。總體來看，在費用2000元/月以上時，收入夠用的老年人可以承受的比例更高，反映出收入較好的老年人可以承受的養老服務機構費用也相對較高。
4.養老服務項目需求狀況
根據第四次抽樣調査的問卷內容，我們重點考察瞭目前社區與居傢養老服務中，老年人對各項養老服務內容的需求狀況，因此本部分我們以社區居傢養老服務內容為重點分析內容。
隨著社區服務體系的日趨完善，社區養老已成為養老模式的重要方式。從總體來看，在社區養老服務項目中，上門看病服務需求最大，需求率38.08％；其次是上門做傢務，需求率為12.04％；康復護理、心理咨詢／聊天解悶、健康教育服務、日間照料、助餐服務的需求率均在10％左右；助浴服務、老年輔助用品租賃需求較低，需求率分別為4.48％和3.68％。由此可見，社區就醫服務應是今後社區養老服務建設的重點。
（1）分城鄉、區域老年人需求狀況
從城鄉來看，農村老年人對上門看病服務的需求較大，需求率為47.82％，比城市老年人高出18.66個百分點。其他社區養老服務項目需求基本一致，其中城市老年人對上門做傢務、助餐服務的需求大於農村老年人，農村老年人對其他服務項目的需求比例均大於城市老年人，見圖26。
從不同地區來看，各地區的老年人對上門看病、上門做傢務、康復護理等服務的需求普遍較高。
對上門看病的需求，西部地區的老年人需求率最高，為45.0%；對康復護理、輔助用品租賃、健康教育、心理咨詢等服務的需求，西部地區的老年人需求率均明顯高於其他地區，分別為13.5％、4.6％、13.1％和13.9％。與其他地區相比，東部地區的老年人對於上門做傢務和助餐%服務的需求率較高，分別為12.8和8.8％，中部地區的老年人對助浴服務和日間照料服務的需求率較高，分別為5.0％和10.7%，見表4。
（2）分年齡老年人需求狀況
從不同年齡段來看，老年人對社區養老服務的需求是隨著年增長而增加。上門看病、康復護理、健康教育服務與上門做傢務是60-74歲的老年人需求較大的四項服務，75歲以上老年人除瞭以上四項服務外，對日間照料和助餐服務的需求率也較大，見表5。
（3）分教育程度、婚姻狀況老年人需求狀況
從受教育程度來看，老年人對助餐服務和上門做傢務的需求是隨著受教育程度升高而增加。相反，對上門看病、日間照料、康復護理與心理咨詢／聊天解悶的需求是隨著教育程度升高而降低。由表6可見，學歷低的老年人對健康和康復護理的需求較大，學歷高的老年人則對助餐、上門做傢務的需求較大。
從婚姻狀況來看，未婚老年人相比其他婚姻狀況老年人，對社區養老服務需求較大，其中，對上門看病、上門做傢務、日間照料需求居於前三位；有配偶老年人與喪偶或離婚老年人對社區養老需求差別不大，見圖27。
（4）分收入水平、自理能力老年人需求狀況
從收入水平來看，困難的老年人相比收入寬裕和夠用的老年人，對社區養老服務需求較大，除助浴服務、老年輔助用品租賃外，其他服務需求率均超過10%，特別是對上門看病服務的需求率為49.78%，其次是康復護理，需求率為16.04%，見圖28。
從自理能力來看，完全失能、半失能老年人對社區養老服務需求較大，各種服務的需求率均超過瞭10%，其中，上門看病、康復護理、日間照料的需求居於前三位；能自理的老年人，除上門看病服務需求為36.98%外，其餘服務需求均較小，見圖29。
小結：目前，上門看病是老年人社區養老服務的主要需求，特別是農村老年人、生活困難老年人、完全失能老年人。完全失能、半失能的老年人是社區養老服務的主要需求對象。
生活困難的老年人對康復護理服務的需求較大，未婚的老年人相比其他婚姻狀況的老年人更傾向於社區養老服務，高齡老年人對助餐服務、上門做傢務、日間照料、康復護理與心理咨詢／聊天解悶的需求較大，高學歷的老年人對助餐服務、上門做傢務的需求較高，學歷低的老年人對日間照料、康復護理與心理咨詢／聊天解悶的需求較大。
從老人需求角度看養老服務機構的發力點
養老服務涵蓋種類廣泛，包括醫療、飲食、住宿、行動、文化、娛樂、健身、養生等等方面，傳統簡單的日常照料服務已遠遠不適應當前老年群體的實際需要。社會和企業應在老年人養老服務需求方面多做思考，多做實踐，提供完善、細致、專業的養老服務類型和項目，采取有針對性的舉措提高老年人的滿意度。
可以借鑒國外模式，制訂非常細致的且受到客戶歡迎的社區居傢養老服務項目，包括日常護理、上門洗浴、上門理發、營養指導、上門康復、短期入院、醫療門診、住宅改裝、喘息服務、上門護理、癡呆癥護理、短期托老服務等等。
還可以與學校、幼兒園等進行合作，一方面使老年人感受到青年人的活力和小朋友的可愛，使其更有朝氣，避免年老力衰的恐懼感，也促進老年人與社會的融合，使其感受到溫暖和自我價值的實現。
在服務項目上，根據老人可支配的收入情況、個人需求和身體狀況，可以優先提供保潔、做飯等傢政服務、日常陪護服務、建立健康檔案、進行健康體檢、棋牌娛樂、有健身設備的場所、定期看望、電話問候、電話專線、緊急救助等老年人需求量較大的項目，並對其他服務提供方式進行有益的嘗試和探索。
此外，要充分利用項目周邊的醫療資源，發揮其更大價值，切實滿足老年人的醫療護理服務需求。還要逐步發展壯大社會工作者隊伍，組建志願者開展專門針對老年人的服務活動。同時，也可充分發揮相對年輕健康老年人的主觀能動性，采取各種鼓勵或激勵方式，讓其加入到社區居傢養老服務的志願者隊伍中，既能節約經濟成本，又能更好發揮老年人餘熱。
