前言

本文試圖通過對貓眼電影的版本迭代歷程分析、用戶分析、功能分析、運營分析以及數據表現來挖掘以下幾個問題，並最終對於貓眼電影這款產品的後續商業價值和可能性進行思考：

（1）貓眼電影的產品定位？

（2）貓眼電影產品設計及運營中有哪些亮點和策略？

（3）產品以後的迭代方向？

本文所有數據均來自於互聯網，由於數據來源有限及個人能力所限，觀點僅作拋磚引玉。

產品定位及運營

總結：貓眼電影是一個集在線購票，電影資訊，影迷互動等服務的一站式電影平臺。通過影庫、影訊等強媒體屬性的數據庫形成在電影方面的用戶入口，在此基礎上為用戶提供在線購票、查詢影評等核心服務。其中，“名人影評”是貓眼電影這款產品的突出賣點。

以下，關於產品定位的描述主要圍繞幾個方面展開：

（1）產品概述及發展歷程

（2）產品理念

（3）用戶分析

2.1產品概述及發展歷程

2.1.1貓眼電影在電影產業鏈中的位置和佈局

貓眼電影是美團旗下的一傢集媒體內容、在線購票、影迷互動、電影衍生品銷售等服務的一站式電影互聯網平臺，是美團“T型戰略”打響的第一槍。

《還覺得電影O2O就是團購+在線選座？你或許該補補課瞭》一文中將電影O2O分為瞭三個階段：

圖2-1 貓眼電影發展歷程及佈局圖

從圖2-1可以看出，貓眼電影2C端經歷瞭“媒體內容——>在線選座——>社區引入及媒體內容完善”的發展過程，配合美團App的生活服務，已形成瞭用戶觀影全過程的閉環。而2B端，手握大量用戶數據的貓眼，已成功參與瞭幾部影片的宣發；隨著成立獨立的傳媒公司，將來可能會繼續向電影產品鏈上遊發展，如電影制作與投資、IP投資等。

截止2015年6月，貓眼電影覆蓋影院超過4000傢。同時，貓眼電影為合作影院和電影制片發行方提供覆蓋海量電影消費者的精準營銷方案，助力影片票房。據比達咨詢的《2015中國互聯網本地生活服務市場研究報告》顯示， 2015年Q1-Q3季度，中國在線電影票出票量市場份額前三為：貓眼電影（50.1%）、百度糯米（11.2%）、微票兒（10.3%），緊隨其後的為淘寶電影（9.6%）、大眾點評（9.4%），格瓦拉（3.7%）和時光網（2.2%）；可以看出，貓眼電影的市場份額已占絕對優勢。

2.2.2產品版本的迭代

從圖2-2中可以看出，2014年貓眼電影迭代的版本並不多，但appstore下載排名總體是成上升趨勢，尤其是年中排名有明顯上升，這與貓眼電影從2014年暑假檔開始的大力運營活動不無關系。

圖2-2貓眼電影ios各歷史版本排名－娛樂榜（從2013年1月3.1版起）

圖2-3 貓眼電影ios各歷史版本評論數（從2013年1月3.1版起）

圖2-3更能體現貓眼電影的發展方向，縱觀整個迭代路徑，3.x（2013年1月～2014年5月）圍繞核心業務——在線選座進行優化，並不斷增加分享內容，以使產品得到更多傳播。2014年下半年除瞭上線瞭比較重要的社區功能外，基本是圍繞活動促銷和核心用戶在運營。而到瞭2015年，貓眼電影在線售票業務已明顯取得優勢，又開始瞭密集的版本迭代，這一次的方向是內容的構建（強化媒體屬性）及用戶的激勵（用戶留存）。

對於社區功能，目前來看，還是明星社區數（392610個）最多，其次是電影社區（56442個）；而社區的熱度並不高，以目前正熱映的《火星救援》為例，關註者52，帖子863。目前，貓眼仍以短評互動為主，尤其是明星短評互動，效果不錯，對於短評的歸類標簽做得也不錯（如有專門的“認證作者”類別,但將演員、劇組人員專門歸一類會更有區別度）。電影App內信息流的傳播仍以明星用戶和電影主題為中心，用戶關系較弱，這也正是貓眼電影未上線類似格瓦拉的“電影圈”社交功能的部分原因。

總的來說，貓眼電影以電影資訊、團購、在線選座起傢，在用戶心中已有根深蒂固的“買票工具”印象，因而社區功能已較為完善的情況下仍不溫不火。倒是短評形式的“動明星-用戶互”效果不錯，這方面以後可以繼續深挖。而新增的“個人動態”、“個人成就”等都在試圖淡化用戶的工具認知，增加互動，提升用戶活躍度。

2.2產品理念

圖2-4 Appstore貓眼電影下載頁圖

（1）集在線購票，電影資訊，影迷互動等服務的一站式電影平臺——產品定位

（2）提前在線選座，不排隊輕松霸好位——核心功能

（3）名人影評：很走心，聽主創們說真是感受——用戶賣點

（4）熱門影訊：最實用、電影明星全線追蹤——媒體屬性

（5）海量影庫：最全面、影視資料隨心查——媒體屬性

2.3用戶分析

貓眼電影的用戶大概可以分為四類（參考韓敘的微信公眾號：運營狗工作日記）：明星用戶（如導演、演員、編劇）、專業影評人、電影愛好者和普通用戶，如圖2-5所示。各類用戶的特點如下：

圖2-5貓眼電影用戶分層

引入“明星對電影的評價，並與普通用戶之間有互動”是貓眼電影區別於豆瓣等傳統影評產品之處，這個玩法明顯增加瞭用戶的參與度。專業影評人的入住可以帶動電影愛好者的活躍度，而電影愛好者的分享又可以帶來更多的普通用戶。

產品功能分析

本部分內容主要著力於從用戶場景、需求分析、核心體驗流程3個維度對於貓眼電影的主要產品功能進行分析和解讀。產品

3.1典型用戶場景

（1）周末帶女朋友或約妹子去看電影。

（2）喜歡的導演或演員上新片瞭，約小夥伴一起去看。

（3）無聊打發時間（下班後、逛街時），看看有什麼好看的電影。

（4）看完電影不過癮，看別人怎麼說或自己發表下感（吐）想（槽）。

（5）分享好看的電影或評論給朋友。

3.2需求分析

根據上面的典型用戶場景（業務事件），本文選擇瞭“選座購票”、“賬號管理”、“評論管理”和“社區管理”四個典型業務場景做瞭產品用例圖，如圖3-1所示。

（1）在線選座：基本需求（核心）是解決用戶便利性問題，期望需求是價格便宜，興奮需求是傳遞情懷（如“007：幽靈黨”上映時，選中座位會變成007字樣，而已售座位會變成劇中一個線索的logo）。

（2）看評論、發評論：用戶動機主要為尋找情感共鳴、感情宣泄；互動氛圍高於UGC本身。

圖3-1 幾個典型場景的用例圖

（3）長評論：主要是電影愛好者深入對電影瞭解（如自己在觀影時是否有未get到的點），尋求社交談資或觀點支持；而寫長評的人屬於少部分真實想表達的人（當然，也有專業影評人），也可以提高自己的社交辨識度。

3.3產品邏輯&主要業務流程

下面通過場景化解構，對貓眼電影的主要業務場景間、業務涉眾之間的關系和流程做以梳理（如圖3-2所示，顆粒度較大，主要體現業務間的流轉關系）。O2O的本質是服務的信息化+電子商務，線上的體驗比較可控，但線下的體驗很難標準化。即使現在技術上可以做到直接掃碼進場，但這勢必會影響到影院的利益（如會影響到影院小吃的銷售）。目前貓眼采取瞭兩種方式優化場景間的銜接：

圖3-2 主要場景間的業務流程圖

產品設計用戶體驗

本部分主要就貓眼電影、格瓦拉、微票兒，三款App的核心功能的用戶體驗做以對比，主要分三個方面進行對比：信息設計、業務主流程、交互設計（註：由於本部分完成後，三款App均有新版本更新，但文中討論的多數問題仍然存在，更新部分文中也有介紹）。

使用設備：iPhone 6

系統：ios9.1

貓眼電影：6.1 更新時間：2015年10月9日

格瓦拉：6.3.1 更新時間：2015年10月7日

微票兒：4.2.0 更新時間：2015年8月22日

4.1 選座購票流程

圖4-1 貓眼電影業務主流程

註：最新版的貓眼電影可以在“確認訂單”頁面選擇“影院小吃”一起支付。

4.2 信息設計

（1）首頁貓眼電影、微票兒都采用瞭常規的Tab導航，而格瓦拉采用瞭較為個性的Tab導航，但Tab文字隻有在點擊時才顯示，對於新用戶來說還是需要熟悉時間。貓眼電影的首頁較為克制，專註於“購買”。而格瓦拉首頁為“發現”，意在釋放其優質的“哇啦”內容。而新版的微票兒已經將“影院”Tab合並到“電影”Tab，而增加“演出”Tab，顯然“全娛樂”業務是微票以後的方向。

在最新版的貓眼電影中，已將各種電影榜單頁後置到“發現”Tab，而“電影”Tab下新增“海外”類別。

圖4-2 App首頁，從上到下依次為貓眼、格瓦拉、微票兒

（2）影院列表頁（從“電影”Tab購票入口進入時）

對於收藏的影院，貓眼電影和格瓦拉顯示場次和價格，而微票顯示場次和“XX部影片特惠”，對於從購買入口來到該頁面的用戶，購買目標和意願已經較明確，所以貓眼和格瓦拉的做法更好。

圖4-3 App影院列表頁，從左到右依次為貓眼、格瓦拉、微票兒

（3）場次展示頁（從“電影”Tab購票入口進入時）

對於「場次選擇」環節，格瓦拉更加專註些，對用戶無幹擾；對於影片的決策應該在之前環節已經確定，貓眼電影和微票兒在這個環節仍顯示“排片信息”，考慮的應該是形式上與從“影院”Tab進入“場次展示頁”時的一致，“場次展示頁”相當於電影院的首頁（用來展示排片和影院信息）；另外，也可滿足臨時更換影片的用戶（無數據，無法確定這個比例有多大）。

圖4-4 場次展示頁，從左至右依次為貓眼、格瓦拉、微票兒

4.3 交互設計&體驗

（1）異常交互

本部分主要就貓眼電影、格瓦拉和微票兒的在線選座功能中的異常設計和狀態設計做簡單體驗。

a、選座

貓眼電影在選座時異常交互設計提醒正常。

圖4-5 貓眼電影：選座頁面異常交互

而格瓦拉體驗中，經常遇到“選座異常（隻在右邊有空位時）”的情形時，系統並未正常提醒，顯示的是：親，您遇到瞭不可預知的錯誤（最新版的格瓦拉仍是）。這樣的提示會讓用戶不知道遇到什麼狀況。

4-6 格瓦拉：選座頁面異常交互

微票兒的異常提醒是在點選時，直接彈出對話框，文字內容都一樣：親，不能跳選哦！

圖4-7 微票兒：選座頁面異常交互（註：右圖中的Bug在12月10日的5.2.0版已修正）

總得來說，貓眼電影的「選座異常交互」的體驗最好，但將提醒文字改成「座位左邊不要留空」和「座位右邊不要留空」會更清晰（目前，左邊、右邊留空時toast信息完全一樣）。

b、確認座位（選中座位被別的用戶搶先確認）

格瓦拉並沒像貓眼電影和微票兒那樣“確認座位”後直接鎖定座位，而是讓用戶先“確認座位”後（並未鎖定），再輸入手機號（如果未綁定手機），點“確定訂單”後才開始鎖定，但這樣就造成瞭用戶更大的損失（如圖4-8所示）。除瞭設計上的不妥外，造成這樣的另一個原因是格瓦拉數據刷新太慢（如圖4-9所示）。

圖4-8 確認座位頁面（選中座位被別的用戶搶先確認）

圖4-9座位信息的刷新（註意圖中的時間點，另：測試時是從場次選擇頁重新進入選座頁面）

2）座位鎖定機制及操作提示

主要考慮何時鎖定、何時解鎖。貓眼和微票兒是確認座位後（生成訂單）就開始鎖定，而格瓦拉路徑較長，確認訂單生成支付頁面後才開始鎖定。解鎖時機的選擇方面，貓眼拿捏的比另外兩者好（向上離開選座頁面時才提示解鎖），讓用戶不用放棄已確認座位的情況下可以再返回選座頁面看看，無論「加選」還是「改選」都相當於上瞭保險（如圖4-10）。

圖4-10 解鎖提示

總結

總的來說，我認為貓眼電影無論在產品整體氣質，還是在產品細節打磨方面已較為成熟，本部分主要就產品定位和產品以後可能的迭代方向加以總結和思考。

5.1 產品價值思考

5.1.1業務價值思考

通過滿足大眾用戶線下觀影的便利性（在線選座）需求切入，提供從“觀影決策”到“影評互動”的閉環服務，獲取絕對領先的市場份額，從而成為一個營銷平臺；通過向上遊的切入，以更好的服務C端用戶，尋求更多商業價值。

總結成一句話：貓眼的未來，是一傢以用戶資源和數據參與電影產業鏈合作的綜合服務商。

5.1.2 商業模式可能性思考

5.1.3 盈利模式思考

5.2 產品以後的迭代方向思考

5.2.1圍繞在線票務做深服務

社區並不是增加用戶粘性的唯一手段，圍繞核心功能做深度的、優質的、甚至個性化的服務很可能貓眼以後的著力點。如將用戶在觀影過程中的一些線下行為進一步轉移到線上（目前貓眼已上線影院小吃團購,，可以在“確認訂單頁”一起下單）；另外，美團在影院主頁有“附近團購”的推薦，貓眼可以接入大眾點評的附近商傢信息，以及根據用戶的長期觀影、互動記錄推薦個性化的優質內容等。

5.2.2 社區內容的建設

目前貓眼上的長評論多是“特邀作者”撰寫（來自新浪微博的認證影評人、微信公眾號作者、其他影評社區的作者等），發表在貓眼社區的“長評區”，目前app端的長評區入口即將關閉，改在pc端寫作發佈（當然是要申請權限的，普通用戶看不到），在電影詳情頁展示。這一舉措無疑是鼓勵專業用戶更好的產出。

5.2.3 電影資料的進一步完善

目前電影詳情頁的“電影原聲”裡隻有歌曲名稱，或者少量的mv，用戶如果想聽跟該電影有關的歌曲，隻能根據歌曲名稱去其它平臺收聽。貓眼以後可能會通過與其它音樂平臺的合作，引入歌曲庫。

最後，鑒於水平、視野等各方面局限，本報告的思考和分析難免存在不妥之處，還望各位大神予以指正交流。（全文完）