創意指的是我們傳達訊息的方式。 我們先暫且不談“大”這個形容詞。真正的創意是廣告的核心所在，因此我寧可視其為“核心創意”。
而我給它的定義是：連結“承諾”與實際執行細節的創意步驟。
好的創意有都有發展成大創意的潛力，而它所憑借的便是良好的執行，以及意志堅強的代理商客戶小組來培育這個創意，使其終能突破重圍，變成“大創意”。
因此，我希望以“核心”來取代“大”這個字，以進行我們的討論。接下來我要提出來說明的是，當核心創意用語言描述出來的時候，在看到廣告成品前，光聽其描述實在並無特別引人之處。因此好的核心創意還必須找到具原創性與相關性的執行點子，才能真正發光。所以說，大部分的廣告都必須要有兩種基本點子：一個是核心創意點，另一個就是執行想法，以便賦予核心創意在螢光幕或平面頁上的生命。
一旦有瞭一個強有力的核心創意點，接下來的工作便是如何以嶄新的、原創的、有才情的方式，將創意轉化為活生生的作品。我們可以把核心創意想像成是未經琢磨的璞玉，雖有無窮潛力，但仍需經過適當的切割，才能成為光芒萬丈的鉆石。每切一刀，我們就見到寶石更多的美；每切一刀，我們就見到一種不同的風貌。對核心創意瞭解得越多，在執行方式上就擁有瞭更多的自由。廣告經常有落入窠臼的危險，由於缺乏新意，消費者也會心生厭倦。因此，每次在換新的廣告執行時，都必須針對原始的創意做出新的詮釋，如此才能讓創意變得多姿多彩。 往往也就是在廣告中的執行發展階段，我們會發覺自己偏離原始的核心創意太遠，或是相反的過於墨守成規，而扼殺瞭它的生命力。在我看來，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在於我們很少清楚地說出廣告的創意何在。我們多半隻針對執行細節爭辯，核心創意是一個品牌的重要資產，若能給予一個清楚的描述將使其具有無比的價值。舉例來說，它對全球性的宣傳活動將產生深遠的影響，因為即使國傢不同，仍可采用一貫不變的創意點。好奇紙尿褲（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一項行銷全球的產品，因此除瞭美國之外，他們自然也希望該項產品在其他國傢也能獲得同樣的成功，而成功便要靠宣傳。我們視其廣告主題為“快樂的寶寶”，但這是否就是它的核心創意呢？假如我們隻是跟甲國的廣告人員說現在要做的是“快樂的寶寶”的廣告好麼？隻要廣告內容中有快樂、關懷的寶寶，是不是宣傳什麼產品都可以呢？相對的，假如我們能對真正的核心創意給予清楚的定義，相信所得的結果是截然不同。因此，在我們為好奇寶寶紙尿褲所研制的全球宣傳策略架中，我們十分謹慎地定義核心創意究竟是什麼， 同時並論及品牌個性以及其他各項使人形成整體品印象的元素。
各地任務的澄清
定義瞭核心創意之後，各地方的工作任務也就變得十分清楚，那就是：以適合當地文化的方式，具體地將該項創意的精神與內容表達出來。對各地的廣告人員來說，由於他們擁有創造當地執行方式的自由，因此對這項任務也就比較容易接受。有鑒於此，我們還為所經手的金百利公司的各項產品制作瞭“核心創意錄影帶”，目的就是要幫助大傢能對這些創意點有更清楚的認識。
核心創意的清楚描述，對所有的廣告提案都有啟示。我們可以來想想最典型的提案。首先，業務部提策略，然後輪到創意部提腳本或平面稿，最後則是聽取客戶的意見。 此時往往先是一片靜默，隨後在座客戶中最資淺者會由資深者指派提供意見。這位資淺者對核心創意毫不知情，絞盡腦汁隻為有話可講，勉強找瞭一些細枝末節的問題加以批評。
這樣的過程不斷重復，直到這位資深的客戶在經過充分的思考後，宣佈他的判決結果。假如資深客戶能夠找到核心創意點的話，算是我們幸運。否則，整個計劃就可能因為執行上有太多問題，連創意都一齊拋棄。
向客戶說明核心創意
我個人主張在向客戶提案之前，先清楚的告訴客戶我們的核心創意是什麼。首先、就必須確定的確有核心創意存在，而且經由此核心創意的介紹，可以簡化評估程序，使討論有重點。客戶可以先考慮這個創意好不好，進而再看執行手法是否以具相關性與原創力的方式，使核心創意栩栩如生。我發覺采用這種做法後，創意本身經常可獲得保留。
當廣告活動要應用到不同的媒體上時，點明核心創意是有好處的。在歐洲，有一個OMFORT衣物柔軟精的電視廣告，廣告中有婦女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔褲，以及婦女正在燙衣等各種書面；伴隨這些書面的則是各種噪音也跟著變得聲小而柔和，由此以表達產品的利益點。不過，這當中問題就出來瞭，如果要把這個視為“噪音篇”的電視廣告移植到無聲的平面媒體，可行嗎？其實、這個廣告的核心創意並非噪音，它隻是用比喻的方式形容舒適與不舒適之間的差別。 如果我們以這個角度來想，那麼平面媒體上制作此廣告的可能性也就自然顯現瞭。
概括來說，我們必須學習如何在我們所制作的廣告中找出核心創意之所在，並且正確而清楚地加以描述。 核心創意一經點明，且為相關各方所接受之後，便是神聖不可侵犯之物，要做任何改變，都需經過最高主管的同意。廣告公司和客戶除瞭必須盡力維持這個核心之外，並確定新執行的廣告都能賦予新生命。這是很重要的一項目標，否則假如年年制播的廣告都隻是舊瓶裝新酒的話，對產品的成長將可能有負面的影響。代理商在提出任何新作品時，都應該先告訴客戶核心創意為何，若是呈現即有廣告的新執行作品時，也應再次提醒客戶到底核心創意在那裡。我們要知道，即使是最好的核心創意，初看時都不至有驚天動地之威，我們不太可能會雀躍高呼：“我找到瞭！”但是，舉凡成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創意的。核心創意乃所有廣告獲致成功的關鍵；而當成功得以長久而持續時，任何人都可自信滿滿地說：“這真是個大創意！”
