背景：前不久拼多多發佈瞭2023年Q2的財報，第二季度總收入為523億元，同比增長66%。其中廣告收入為379.33億元，年同增長50%。目前拼多多已經是國內第三大互聯網廣告公司瞭，僅次於字節和阿裡。為何一個主打下沉市場的電商平臺，廣告業務能夠如此強勁。本篇文章專門給大傢介紹一下拼多多目前的商業化產品矩陣，以及給大傢深度剖析一下拼多多廣告收入增長如此迅猛的原因。

1.財報初步解析

• 廣告收入

2023年Q2廣告收入年同+50%，相對於Q1環比增長瞭+39%。目前看2023年全年拼多多廣告收入可能要突破1500億。（PS：抖音集團2023年Q2單季度廣告收入就已經突破千億，2023年字節是國內最大的互聯網廣告公司）

• 廣告貨幣化率

券商預估拼多多2023年Q2大盤GMV增長30%至8681億元，正常情況下大盤GMV增長，廣告收入也會同比例增長。但目前拼多多廣告收入增速+50%遠超大盤GMV增速+30%。主站廣告貨幣化率已達4.4%

下圖是三大電商平臺2022年全年的貨幣化率

三大電商平臺2022年的貨幣化率

通過上述數據可以很明顯看出拼多多今年的貨幣化率有瞭大幅提升，已經遠超行業另外兩傢電商平臺。2022年全年貨幣化率才隻有3.11%，今年Q2已經提升到瞭4.4%。貨幣率越高代表平臺裡有越多的流量給到瞭商業化，平臺上商傢可以獲得的免費流量就越少。雖然拼多多目前的貨幣化率已經高達4.4%，不過目前看起來2023年Q3可能還會持續增加。

• 三大平臺的收入構成

下圖是2022年三大電商平臺總收入和廣告收入占總收入比例。

三大電商平臺2022年廣告收入占平臺總收入比例

首先分析拼多多，我們可以看到拼多多的廣告收入已經占據平臺總收入的80%左右，甚至可以說拼多多“打著電商的幌子，做著廣告公司的業務”。因為拼多多平臺本身的傭金比例很低，所以GMV中隻有很少一部分可以轉化為收入。2022年廣告收入占比已經是80%瞭，2023年應該會突破85%。

接著分析阿裡集團，廣告收入也占據總收入的33.95%，不過這是2022年的數據，當然阿裡還沒有拆分為“1+6+N”，如果隻看淘寶天貓，廣告收入占比應該也在60%以上，但和拼多多比還是有很大差距。

最後看京東，京東收入中廣告收入占比很低，這主要是因為京東業務核心是自營，先進貨再賣貨，賣貨的GMV都可以算作收入但是進貨的成本很高。所以京東的總收入雖然要高於阿裡和拼多多，但是利潤要遠低於阿裡和拼多多。

2.商業化產品矩陣

上面介紹瞭拼多多非常強勁的廣告收入表現，下面開始介紹拼多多的商業化產品矩陣。拼多多的商業化產品分為三個大方向：商品推廣、店鋪推廣和活動推廣，

拼多多商業化產品矩陣

店鋪推廣和活動推廣和其他平臺的相似產品都比較類似，並沒有拼多多專屬的特色。本篇文章我們專門介紹拼多多商業化產品矩陣中兩個獨具特色的產品系列：標準推廣和全站推廣。此兩個產品也是對拼多多廣告收入增長起到瞭最大的作用。

2.1 標準推廣

標準推廣是拼多多商品推廣中的一個產品系列，商品推廣主要是給廣告主提供針對商品來進行廣告營銷的工具。

早期拼多多商品推廣是有多多搜索、多多場景和全店推廣三個系列產品。2023年Q3拼多多把多多搜索和多多場景合並升級為瞭標準推廣。

1.產品基本介紹

下圖是標準推廣的產品介紹：

標準推廣產品介紹

標準推廣的核心就是將原本單一場景的廣告投放變成瞭通投，廣告主不可以隻選擇搜索或推薦場景來進行投放。前不久阿裡媽媽也推出瞭萬相臺無界版，也是將原本的通投產品萬相臺進行再一次升級。

拼多多直接下線瞭原本的多多搜索和多多場景，強行將廣告主在多多搜索和多多場景的計劃遷移至標準推廣裡。而阿裡媽媽目前仍然保留瞭直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬相臺無界版三個產品線，並沒有強制將廣告主所有計劃都遷移到萬相臺無界版裡。

2. 產品線合並的底層邏輯

為什麼阿裡和拼多多都將搜索和推薦的廣告投放產品進行合並，對外向廣告主宣傳肯定都是：精簡產品線減少廣告主的選擇，同時簡化廣告主的操作，可以讓廣告主一次性直接投放平臺所有流量，宣傳稿中肯定都是站在廣告主視角來宣推產品。但個人認為此次產品線合並的底層邏輯是：站在平臺利益最大化來出發，由原本廣告主強幹預的精細化運營改為全平臺的系統智能托管運營，實現全局收入最優。

首先合並後廣告主無法再挑選流量，搜索和推薦必須一起投放一起出價，可以大幅提升推薦場景的物料和出價水平。電商搜索場景中廣告投放的ROI是遠高於推薦場景的，所以對應平臺裡搜索廣告的廣告主要遠多於推薦廣告的廣告主。同時因為搜索廣告主多，所以搜索的競價環境也更加激烈，廣告主需要出更高的價才能獲量。合並後，搜索和推薦的廣告主數量完全對齊，大幅提升瞭推薦場景的物料數，進而提升推薦廣告的填充率。同時搜推出價一致，也大幅提升瞭推薦場景的出價水平。整體來說搜推合並對於推薦廣告來說是非常有利的。

其次合並後的產品線將更加偏向系統智能化運營，比如智能定向、智能創意等，將原本支持廣告主自定義的功能進一步弱化，系統全局管控以後可以更好地實現全局最優。盡量減少廣告主自定義人群，通過智能定向來覆蓋更多的人群。盡可能地通過智能創意來提升平臺整體創意的豐富度，最終提升平臺整體的CTR。

為什麼以前不用全智能化而在2023年開始大規模使用？主要因為各大平臺的AI能力經過這麼多年的發展已經十分成熟，尤其是AIGC的能力。平臺智能生成的創意已經不比廣告主自提的創意效果差。

智能創意是什麼

上圖是拼多多標準推廣裡的創意設置，明確提出必須開啟智能創意，無論品牌商還是中小商傢。很多品牌商不願意使用平臺的智能創意功能，覺得智能創意生成的圖片不符合自己的品牌調性和形象。但是在拼多多這裡一視同仁，全部強制使用，這裡可以看出拼多多的強勢。當然主要是因為拼多多平臺上品牌商很少，更多是白牌商傢，平臺商傢夠多，部分廣告主不使用，不影響整體。但對於天貓這種平臺，核心以品牌商為主，如果也強制廣告主使用智能創意，影響就會很大，可能會導致大面積的投訴。

2.2 全站推廣

1.產品基本介紹

全站推廣是2022年Q2拼多多推出的一款產品，這是一款非常神奇的產品，也隻有在拼多多的生態中才可能誕生的產品。下圖是拼多多全站推廣的產品介紹：

全站推廣產品介紹

從產品介紹中無法明確全站推廣和標準推廣有什麼特別大的差異，兩款產品都是面向搜推場景的通投，隻是全站推廣支持更多的投放目標，計費以CPM計費。但是在投放說明裡面卻提出全站推廣和標準推廣是互斥的，二者隻能有一個處於投放中。

全站推廣投放說明

2. 產品深度解析

那麼全站推廣到底是一款什麼產品瞭？我們從拼多多的官方答疑文檔可以看出一些端倪。

全站推廣相關說明

首先全站推廣的流量比標準推廣要多，全站推廣應該覆蓋瞭拼多多全平臺非常多的免費流量。以搜索場景為例，拼多多的廣告流量占比大約是20%，標準推廣使用的就是這20%的流量。但是全站推廣應該在另外的80%流量中也進行瞭露出。原先這部分流量是純免費的，現在也進行瞭商業化變現。

其次全站推廣產品計算ROI的口徑是拿全平臺成交的GMV來進行計算。正常廣告投放的ROI隻能用歸因到廣告點擊上的訂單對應的GMV來作為分子，而全站推廣用的整個拼多多平臺上的該商品的GMV。

通過上面的解析，我們基本可以推斷出全站推廣是一款：廣告主為商品花錢買拼多多平臺整體的流量，拼多多平臺最終為該商品在全平臺上整體的GMV負責。該商品開啟全站推廣以後，再無付費流量和免費流量，所有流量都是付費。

標準推廣和全站推廣的對比

我們以上圖為例，左側標準推廣裡廣告主一周內花費1萬元為商品B購買瞭100萬廣告曝光，在此期間還可以撬動一部分免費流量，最終全站ROI可以達到12。右側全站推廣裡廣告主一周內花費10萬元為商品B購買瞭1000萬次曝光，最終全站ROI達到5。

全站推廣中全站ROI肯定是無法和標準推廣比，但是全站推廣可以獲取到非常多的流量。隻要全站推廣裡的ROI在廣告主的接受范圍裡，那麼全站推廣就變成瞭一種薄利多銷的模式。廣告主可以先靠全站推廣沖一波銷量，為自己的商品積累好評，提升評分等。等一切積累完畢，可以再重新回到標準推廣模式中。

這裡有讀者可能會有疑問，為什麼廣告主A在標準推廣裡不為商品B一周花費10萬元，這樣全站ROI不是更高嗎？

核心原因就是標準推廣覆蓋的商業化流量有限，而全站推廣覆蓋的是全站全局的流量，廣告主A在標準推廣模式下在一周內想花費10萬元是不可能的，但是在全站推廣模式下隻要ROI設置合理，就是可以花出去的。

通過上面的介紹，我想大傢應該也理解瞭為什麼叫做“全站推廣“，同時也應該明白標準推廣和全站推廣為什麼互斥。因為二者在流量上就是重疊的，同時全站推廣要拿全站所有的GMV來計算ROI，那麼標準推廣就無法再有GMV瞭，所以必須要把標準推廣暫停。

同時全站推廣是CPM計費，隻要曝光就收商傢的費用，CPM計費進一步提升平臺的商業化變現效率。當然這也需要平臺足夠強勢才能做到如此計費。目前全站推廣這種模式也拓展到瞭拼多多的直播推廣產品上。

3. 產品的依賴條件和未來暢想

產品的依賴條件：中小商傢足夠多，平臺流量足夠多。此部分產品其實對那些在平臺上無法獲量的中小商傢比較有吸引力，對於本來就已經可以在平臺上獲得大量免費流量的商傢並無吸引力，比如蘋果。蘋果本身具有非常強的品牌力，即使不投廣告，也會有大量用戶關註和搜索。但對於拼多多上大量的白牌商傢，本身可以獲得的自然流量就很少，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那麼商傢肯定是願意的。此款產品上線也需要平臺具有足夠多的流量，如果平臺本身流量就較少，還在自然流量上繼續劃分一部分流量來進行商業化，那相當於商傢可以獲得的免費流量越來越少，其他品牌商一定會有意見。目前另外兩傢電商平臺還沒有推出此類產品。

全站推廣的終局：如果有大量商傢都用全站推廣，那麼就相當於有大量自然流量都在進行商業化，可以給到商傢的免費流量就越來越少，可能最終會變成拼多多平臺上所有的流量都需要花錢買。

全站推廣是2022年Q2推出的，Q3該產品推全，2022年Q3拼多多廣告收入年同比躍升到+58%，相對於2022年Q2年同+39%，絕對值提升瞭+19%。據調研拼多多全站推廣的產品收入占廣告收入大盤的50%以上瞭。這也解釋瞭為什麼拼多多的貨幣化率持續攀升，因為有更多的自然流量也在進行商業化。

全站推廣目前看起來真的隻有在拼多多這種擁有大量白牌商傢且平臺流量巨大的生態中才能夠孵化出來的產品。商傢基數夠多，所以就會有商傢來為此買單。平臺流量夠大，所以短期內也不會破壞平臺整體的生態。

3.總結

拼多多廣告收入增長如此迅猛，一方面來源於拼多多平臺整體GMV持續增長帶動瞭商業化收入的增長，另一方面也是因為拼多多走出瞭一條適合自己的商業化道路，基於平臺的生態推出適合的商業化產品，同時平臺足夠強勢，商傢數量夠大，最終也能夠將對於平臺更優的商業化產品進行落地。

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