作者|郭吉安

相比不斷刷新暑期檔票房紀錄的電影市場、各類型爆款內容頻頻湧現的劇集行業，今年網絡電影的暑期表現略顯冷清。領跑的《無間之戰》《封神：禍商》《封神：紂滅》三部影片分賬票房均剛過千萬，最高也未到1600萬，相比去年同期的2000萬+水位有著明顯的下降。

事實上，不僅是暑期檔，“不及預期”成為今年以來整個網絡電影市場的關鍵詞。追溯到上半年，數個市場頭部項目的表現均不盡如人意。

這並非是口碑或內容制作出現瞭問題，《興安嶺獵人傳說2》、《東北戀哥2》、《狙擊之王2》、《奇門遁甲2》等大熱項目續集的口碑均高於前作，但票房普遍大幅度縮水。《三線輪洄》為高人氣作者尾魚的小說改編，是典型的女性向內容精品化嘗試，存在強突破，但分賬也未超過2300萬，與制片人期待的3000萬+存在不小距離。

在與一眾從業者溝通的過程中，河豚發現，網絡電影正面臨核心的賽道困境：圈層用戶流失。在短視頻等新渠道帶來的豐富娛樂內容和多元媒介沖擊下，用戶註意力不斷分散，也讓網絡電影的吸引力逐漸減弱。

今年與去年網絡電影分賬票房top5對比

這也讓營銷的重要性大幅上升。過去，網絡電影大多采用傳統的站內固定點位簡單投放和口碑營銷邏輯。重點在於開發階段找準IP、發行階段瞄好平臺，上映時拿好檔期，但真正上線後，對渠道人群的觸達往往依靠“自然流量”。但當下，傳統玩法已經很難拉回核心受眾。重視營銷策劃、實現渠道用戶人群的高頻觸達，盡可能拉動網絡電影大盤人群回歸，吸引外圍用戶註意力成為行業課題。

這對於一眾出品公司來說挑戰不小。相比院線電影和劇綜市場，網絡電影分給營銷的預算往往十分有限。尤其強觸達，意味著大手筆的投放買量，對於制作方而言更是相對陌生。

大手筆的投流真的有價值嗎？如何做才能實現正向盈利？

河豚影視檔案觀察發現，今年暑期檔的票房黑馬——《大理風雲之血蝴蝶》，恰恰是一個借助投流實現分賬票房逆勢增長的典型案例。

影片所面臨的初期票房困局、投流過程和最終票房收獲，恰恰可以為迷茫中的網絡電影玩傢提供參考。

500萬+投放帶動千萬分賬票房，《血蝴蝶》的逆襲路

5月25日上線騰訊視頻獨播的《大理風雲之血蝴蝶》（後簡稱《血蝴蝶》），是一個典型的通過投流實現票房翻身、生命周期延續的案例。

上映初期，由於劇本及演員適配度問題，與觀眾鋪天蓋地的嘲諷一並襲來的是慘淡的日票房。上映前三日，影片分賬票房僅為3.2萬、3.6萬和2.4萬。步入6月後，因陷入口碑爭議，其分賬日票房更是始終在1萬以下。當時，不乏從業者預測，認為其最終分賬無法超過50萬，或將面臨巨額虧損。

《大理風雲之血蝴蝶》6月分賬票房圖

一切轉折發生在片方和騰訊廣告展開投流合作後。通過三個階段的投流，《血蝴蝶》消耗500萬+預算，換回瞭超過1000萬的分賬票房，極大挽回瞭損失。

第一階段從上線第三周起，這一階段為片方的試水期，其日均投放較為謹慎，控制在5000元以下，持續瞭3周。但投放帶來瞭明確的票房增長。這一階段，影片日均票房相比投前增長達到45%，穩定在0.6萬左右。

於是自第六周起，《血蝴蝶》片方不斷放開投放金額，進入“拿量期”，日均投放達到1萬以上，且在正向反饋下一步步提升日投放額度，從每天一萬提升至2.5萬再到5萬最終追加至10萬以上，也帶來瞭分賬票房的飛速躍遷。

這一階段，《血蝴蝶》日均票房實現大規模逆襲，達到4.6w，而同期上映的網絡電影此時的日均自然票房僅為0.2萬，漲幅高達22倍。最終在發行第52天時，《血蝴蝶》成功超過首日票房，日分賬達到9.3萬元。五周時間裡，影片超過8天日分賬票房過10萬，成功進入2023暑期檔全網分賬票房TOP10。

《大理風雲之血蝴蝶》7月分賬票房圖

強增長也給予瞭片方更強的投入信心。發行第十一周後，片方進一步提升日均投放金額，進入第三階段“沖量期”。追加至每日10萬+的投流換來的票房回饋也更為顯著：《血蝴蝶》日均票房達到17萬+，而此時同期網絡電影的自然日票房僅有0.1萬，漲幅達到170倍。正是在這樣的高歌猛進中，血蝴蝶分賬票房最終達到1000萬+，進入暑期檔分賬票房top3榜單。

《大理風雲之血蝴蝶》8月分賬票房圖

從上映一個月不到30萬分賬到投流後實現1057萬分賬。《大理風雲之血蝴蝶》借助500萬+的大規模投放，實現瞭同等規模凈利回報，徹底實現翻盤止損。

復盤這次的投放過程可以發現：在與騰訊廣告合作的過程中，投入越高，用戶觸達越廣，票房回饋越高的營銷算式一直成立。且相比小額度的試水投放，一次性大規模的集中投放更能帶來“爆量”效果，完成分賬票房爆發。

同時，階段遞增、逐步加碼、持續長周期的買量投入更有助於片方和營銷方總結出匹配的投放策略，以周期為單位實現投放效果的躍遷。

《血蝴蝶》可復制，騰訊廣告助力網絡電影步入“科學投放”時代

《血蝴蝶》的票房回報十分顯著，但與之對應的是同樣遠超出一般網絡電影營銷預算的投流金額。對於一眾片方而言，如此體量的營銷投入需要強確定性支持。隻有其經驗可復制，模型可復用，才有嘗試跟進的價值。

河豚也發現，騰訊廣告正是保證網絡電影買量確定性的源頭。在其全新升級的全生命周期投放策略和產品能力的支撐下，《血蝴蝶》絕非孤例，無論是同樣初期遭遇票房滑鐵盧的影片，還是對項目分賬有高預期的頭部項目，都可以借助騰訊廣告沉淀出的成熟方法論，借助投流，實現分賬票房的確定性增長。

首先，回歸票房不佳的最核心原因：用戶流失上來看，大規模投放正是完成廣泛人群觸達的基礎。不僅可以通過對核心用戶的高頻次觸達提升觀眾對影片的興趣，而且可以有效延緩網絡電影的生命周期，保證其長線生命力，實現更集中的票房爆發和持續的分賬回收。

當前，騰訊廣告在用戶覆蓋上可以實現高效能、強觸達。據悉，騰訊廣告根據用戶內容消費偏好和人群畫像，沉淀出瞭十分精準的網絡電影人群素材包。不僅如此，投放過程中，還可以對素材包中不同性別、年齡、區域的用戶進一步細分，保證高匹配度的人群觸達，提升素材曝光的精準度。

同時，在投放策略上，騰訊廣告投放系統經過近年的發展和案例完善，也形成瞭一套明確的投流策略指導。在出價范圍、出價策略、調整頻次和投放時間等緯度都有明確的打法建議。以投放時間為例，騰訊廣告總結，工作日的核心素材投放應該集中在晚上六點之後，而節假日則可以提前至下午三點後，這樣的用戶觸達最為高效。同時從策略調整頻次來看，在沒有特殊情況下，一天的調整應該控制在三次以內，可以通過小幅度、高頻次提升投入價格，來實現策略驗證，獲得更好的買量效果。

這些經驗積累，都可以最大化助力片方實現分賬票房的高回報和正循環，借助清晰可見的數據和靈活機動的方案調整，避免片方損失，提升投放的確定性。

更為重要的在於，在投放素材準備和創意觸達上，騰訊廣告策略服務團隊也會結合不同影片內容，給予片方有效的營銷建議指導。以《血蝴蝶》的投放素材為例。前期試水階段，片方給到的核心素材為陳浩民單人橫版大圖劇照，強化主演效應。動態素材則多為其“大理皇帝”的朝廷素材和決鬥打戲內容，便向男頻爽感，在這一階段，吸引瞭超過六成男性受眾。

但騰訊廣告借助人群洞察工具發現，這樣的投放針對女性用戶觸達不足，與陳浩民的粉絲群體相差較遠，於是建議片方，在投放素材中強化愛情、女主復仇等女頻元素，提升女性用戶轉化。

於是在投放中後期，男女主雙人劇照和雙人甜蜜動態素材顯著增加，陳浩民“再演段譽”等核心情懷殺概念也在廣告文案中不斷強化。7月底時，女性用戶比例達到瞭50%。8月時，借助7月跑出的優質素材，《血蝴蝶》靠豎版大圖和閃屏曝光資源，進一步營造瞭視覺沖擊，再次將女性用戶占比提升至60%，實現全量人群挖掘，也保證票房走勢的不斷攀升。

這樣的素材建議和營銷策略服務，對於不同類型片方實現人群洞察，挖掘更廣泛的增量人群也具備著強價值。

無論是投流策略、營銷素材指導還是人群觸達，騰訊廣告都跑通瞭一套高度定制化、強服務性的營銷模型，可供各網絡電影片方參考。

當下，網絡電影進入瞭特殊時期，需要與院線影片及其他分散的娛樂短內容爭搶用戶，一味使用老方法營銷，隻會陷入“不進則退”的境地，觸達存量市場的天花板。還需依靠更科學、更具策略性的營銷打法，擴充增量人群，實現分賬票房的新突破。

在即將到來的十一長假，不妨借助騰訊廣告平臺，嘗試實現更多高投入高回報的票房轉化案例。