（圖源：Los Angeles Times）
11月17日，加密網（http://Crypto.com）與斯臺普斯中心的母公司知名體育娛樂公司AEG達成合作，獲得NBA洛杉磯湖人隊主場斯臺普斯中心球館為期20年的冠名權。當地時間12月25日起，該球館將正式更名為“http://Crypto.com Arena”（加密網球館）。據悉，加密網為此次合作支付瞭超過7億美元，成為目前體育史上金額最大的冠名權轉讓交易之一。
俱樂部收入的來源之一
長期以來，球場冠名權被認為是僅次於球衣贊助和球衣售賣的俱樂部商業廣告收入第三大來源。在過去的幾十年裡，通過出售球場冠名權為俱樂部帶來額外收入已成為全球范圍內一種日益增長的趨勢。
作為目前歐洲最大的足球場，諾坎普球場被無數人奉為“足球聖地”。 去年4月，巴塞羅那足球俱樂部宣佈將2020-21賽季的諾坎普球場冠名權轉讓給巴薩基金會，以籌集資金用來開展研究，應對新冠肺炎疫情。這是該俱樂部的主場自1957年9月投入使用以來首次出售冠名權。盡管出售時間非常短暫，但這仍被外界認為是巴薩快速收獲資金以緩解俱樂部財務危機的有效手段。
西甲的另一支巨頭皇傢馬德裡俱樂部也不甘落後。2019年6月開始翻新的聖地亞哥·伯納烏球場預計將於2022年夏天完工，屆時這座花費5.25億歐元的球場也將通過出售體育場冠名權的方式完成資本回籠。
▲ 翻新後的伯納烏球場。（圖源：皇馬官網）
而在英超，托特納姆熱刺耗資10億英鎊修建的新體育場已於2019年4月啟用。俱樂部本以為在建成後很快就能出售冠名權以補償成本，但直到今天，球隊仍未能與任何企業達成合作。這座現代化的球場是倫敦最大的多功能體育場，除傳統的足球賽事外，還能舉辦橄欖球賽和大型音樂會，曝光量不可小覷。據悉，熱刺主席丹尼爾·列維堅持每年2500萬英鎊的要價，且合作期必須保證10年以上，這對於疫情期間的大多數企業來說無疑需要謹慎斟酌。此前有報道稱，電商巨頭亞馬遜是潛在贊助商，其獨特的線上屬性使得公司在疫情期間的利潤不降反升，有足夠的經濟能力進行營銷活動。一旦合作達成，這座球場將成為英格蘭最賺錢的球場。
疫情對美國的影響則更為顯著。去年6月，加州銀行終止瞭對美國職業足球大聯盟（MLS）洛杉磯足球俱樂部主場的冠名贊助。這份合同原本會持續到2033年，贊助金額為每年667萬歐元，這也是美國職業足球大聯盟歷史上最高的冠名權合同，然而一切隨著疫情戛然而止。同樣在去年夏天，頭飾和服裝公司New Era收回瞭對美國國傢橄欖球聯盟（NFL）佈法羅比爾隊主場的冠名贊助。
球場冠名市場還未飽和
冠名權出售最早起源於美國。100多年前，第一筆球場冠名權交易在波士頓達成。1912年，波士頓紅襪棒球隊所在地的芬威公園球場開業，球場所有者的芬威房地產公司（Fenway Realty Company）通過冠名球場的方式來為自己的企業進行宣傳推廣。現如今，這種球場冠名方式在美國仍然非常普遍。
值得一提的是，美國的許多場館都是多用途競技場，通常由多個球隊共同使用。球場不僅有承辦NFL的比賽，有時也要為MLS的俱樂部提供場地。因此，盡管近80%的MLS俱樂部在有冠名贊助商的場館踢球，但此類交易卻是由擁有球場特許經營權的NFL球隊推動的。
反觀歐洲，球場冠名贊助市場遠沒有那麼發達。歐洲足球五大聯賽的98傢俱樂部中，僅有35%的俱樂部擁有球場冠名合作夥伴。其中德甲占比最高，達到瞭78%，英超、意甲和法甲聯賽則均為20%，西甲聯賽最低僅有15%。有趣的是，與這些更頂級的聯賽相比，土耳其足球超級聯賽和英格蘭的二線聯賽反而擁有更多的冠名贊助商。
▲ 截止2020年9月各職業賽事聯盟擁有球場冠名贊助的比例。
截至目前，阿聯酋的阿提哈德航空與曼城的合作是歐洲單筆金額最大的球場冠名權交易，而安聯集團則是在球場冠名方面累計花費最多的企業。這傢德國保險巨頭已憑借在重要地區球場的投入，建立瞭“全球安聯球場傢族”。現如今，安聯集團已在四大洲成功冠名瞭8個場館，每年支付總計約3000萬歐元。
▲ 歐洲交易額最大的球場贊助協議。
另據調查結果顯示，金融企業是體育場館冠名的最大金主。在德國，超過四分之一（28%）的球場冠名交易是與金融公司達成的，其次是汽車制造商（21%），其餘的則來自其他不同的行業。而這一組合比例與美國體育場館冠名權市場非常相似，在美國，金融服務和汽車公司也占據著主導地位。
此外，航空業在體育場館冠名中占有一席之地，比如英超曼城的阿提哈德球場，美國NFL拉斯維加斯突襲者的忠實航空球場，都以航空公司的名字命名。不過受疫情影響，近兩年航空業正遭受嚴重的打擊，球場擁有者可能需要重新考慮與航空公司簽訂的合作協議，以規避日後可能面臨的風險。
▲ 歐洲五大聯賽球場贊助商的行業分佈。
要現金還是要傳統？
盡管有潛在的經濟利益，但歐洲幾傢頂級足球俱樂部至今仍在為是否出售主場冠名權而猶豫不決。
當俱樂部冒險邀請贊助商來重新命名球隊主場時，收入是首要考慮的因素。據報道，曼城每年能從阿提哈德航空公司獲得高達1710萬歐元的球場冠名費。試想，如果曼聯、皇馬等頂級豪門也有此打算，他們所能賺取的金額也將同樣不菲。然而，他們遲遲不願出售冠名權是因為球隊主場本身代表著一種精神的傳承，是俱樂部百年歷史文化的象征，已經成為球迷心中的聖地和信仰。一旦改名，對於很多俱樂部擁躉和股份持有者來說，無疑是難以接受的。
事實上，俱樂部在選擇合適的合作夥伴時，並不隻是需要考慮收益問題，還要衡量贊助商與球隊文化、傳統和身份是否匹配，更為重要的是，該筆交易能否得到球迷群體的認同與支持。
2011年，紐克斯爾聯隊老板邁克·阿什利將聖詹姆斯公園改名為Sports Direct Arena，此舉意在“向感興趣的各方展示贊助機會”。盡管隻是一項臨時決定，但在不到一年的時間裡，球迷們因無法認可阿什利變相用自己的公司來冠名球場，展開瞭各種抗議活動，最終體育場不得不恢復原來的名字。
2006年，阿森納從僅能容納38000人的海佈裡球場搬到瞭能容納60000人的酋長球場。盡管擴大的球場提高瞭俱樂部的比賽日收入，但時任主教練溫格仍然認為：“雖然我們建造瞭一座新球場，但把我們的靈魂還留在海佈裡。”他的話表明瞭俱樂部主場情感因素的重要性，也意味著出售冠名權不僅僅是經濟方面的考慮。
▲ 海佈裡球場。（圖源：阿森納官網）
球場冠名不止是利益
既然冠名體育場已成為一種營銷趨勢，俱樂部應如何選擇？
從時間上看，冠名贊助商最適合的加入時機可能實在翻新就體育場期間，或是在開發一個新球場時。如果新場館可以給球迷帶來更好的觀賽體驗，那麼改名也就更容易被接受。
西甲馬德裡競技和英超曼城的球場更名就是最好的例子。當馬德裡競技離開歷史悠久的比森特·卡爾德隆體育場時，新建的主場被萬達買下瞭冠名權，後者也擁有瞭該俱樂部20%的股份。而曼城在離開緬因路體育場後，於2011年在新傢與阿提哈德航空公司簽訂瞭一份為期10年、價值4億英鎊的球衣和球場合並協議。
▲ 阿提哈德球場。（圖源：StatCity）
而另一種出售冠名權的催化劑則是俱樂部新東傢的進入。新東傢在接管俱樂部時，往往希望通過較高的宣傳曝光率來盡快實現投資回報。
一個有意思的現象是，球場冠名權有時並不會作為一種獨立交易，而會存在於一個大型合同之中。部分企業會同時贊助球隊主場和球衣，例如阿聯酋航空與阿森納和上文提到的阿提哈德航空與曼城。
不僅僅是獲取收入，俱樂部也會利用合作夥伴的優勢為球迷提供更加便捷的服務。例如安聯集團在拜仁慕尼黑主場引入的NFC票制就成功贏得瞭2019年體育場商業產品創新獎(Stadium Business Awards)。而合作夥伴也可以通過俱樂部球員和教練的影響力，為自己的產品“帶貨”，從而提升自身的銷量和知名度。
對於俱樂部來說，挑選合作夥伴還必須考慮其未來的發展是否穩定可靠。此前的一些失敗案例表明，贊助商有時會給俱樂部帶來口碑風險。2000年，美國科技和風險投資公司CMGI與NFL新英格蘭愛國者隊達成瞭一份為期15年的主場冠名權合同（每年贊助金額為760萬美元）。但在交易達成後，CMGI的經營狀況每況愈下，股價一度下跌瞭99%，最終因負擔不起冠名費，雙方的合作也宣告破裂，CMGI還為此支付瞭不小的違約金。1999年，安然公司與休斯敦太空人棒球隊與達成瞭贊助合約，後者的主場也正式改名為“安然球場”，不過隨著這傢能源巨頭在2001年因公司欺詐醜聞而破產，雙方的合作也不歡而散。
新冠疫情爆發前的市場表明，出售球場冠名權必須基於有利可圖的戰略交易和恰當的時機。
與此同時，要選擇與俱樂部文化相匹配且運營良好的合作夥伴，並獲得球迷群體的認可。當然，還要有一個合適的合同期限，作為俱樂部的自有品牌，球場過於頻繁地更名不利於球隊文化的傳播和球迷信仰的建立。
疫情的持續可能會迫使部分俱樂部出售冠名權來填補其財務損失，但可以預見，企業不會再支付疫情前高昂的贊助價格，如何實現自有品牌的增值，擴大收入來源，將是擺在各俱樂部面前的首要難題。
