01 不是名酒的名酒

在眾多白酒名稱裡，如果說大俗即雅，那“酒鬼酒”可以說雅到瞭極致。

前些天寫過一個長篇，詳細說瞭下中國十七大名酒，好多人後臺留言問：“怎麼沒有酒鬼酒？”

很多人並不知道，酒鬼酒在中國白酒中是一個異類，它既沒有傳統釀酒歷史背景，也沒有獲得過中國名酒稱號。哪怕全國五十三種優質酒名單裡，也沒有它的名字。

酒鬼酒是一個標準寒門子弟，前身是1956年成立的吉首釀酒廠，主要產品是紅薯釀造的白酒。

二十年後的1976年，固定資產隻有80多萬，年銷售145萬左右。最後一屆評酒會結束時，“湘泉”與“酒鬼”還是默默無聞。

九十年代起，“酒鬼酒”開始突飛猛進，名氣也越來越大。1998年，酒鬼酒凈利潤與定價均超越茅臺，僅次於五糧液，行業排名第二。

酒鬼酒，開創瞭獨有的馥鬱香，以屌絲身份逆襲眾多中國名酒，在白酒史上是個絕對的奇跡。

從湖南吉首的一個偏僻小廠，發展成為全國知名品牌，酒鬼酒誕生與發展不得不說的兩個人就是：王錫炳和黃永玉。

02 酒鬼酒的誕生

1972年，高中學歷的王錫炳進入吉首釀酒廠，1975年成為廠長，那年他27歲。就在那一年，同屬一州麻陽縣酒廠的“錦江酒”獲得省優稱號。

年輕氣盛的王錫炳也打算釀造一款“名酒”，於是帶領公關小組開始品鑒各大酒廠的名優產品。最終決定原料成分借鑒五糧液，釀造工藝借鑒董酒並結合湘西傳統釀方，最後生產出一款白酒，名曰：“湘泉”。

湘泉面市之後，王錫炳就帶領酒廠職工，沿大街串小巷賣酒，逐步積累資本和經驗。1983年，著名書畫傢黃永玉回老傢，受輕工業局邀請參觀吉首釀酒廠。看到傢鄉酒始終走不出湘西，於是決定幫它一把，為酒廠設計一款新包裝。

當年酒廠很多人並不看好這款包裝，一個土裡土氣的陶瓶，加上紅佈蓋頭紮緊，簡直土到傢。不僅看起來土，造價還比較高，好在最終酒廠決定試一試，結果一炮而紅。

黃永玉用設計猴年郵票的版稅買瞭幾箱，回北京後經常用其款待好友並極力推薦，從那以後湘泉逐步走出湘西。

1987年，黃永玉回湘西老傢省親，在與王錫炳等人閑聊時，問其能不能生產比湘泉質量更好的酒？如果能的話，可以為它設計包裝，王錫炳當下就說完全沒問題。之後沒多久，一款新的包裝設計就交到酒廠。

這款包裝看起來，比湘泉還土氣：酒瓶就像一塊粗麻佈用麻繩匝成口袋狀，正面中間貼一塊紅紙，上寫兩個大字“酒鬼”，背面有四個印章文字“無上妙品”。外包裝是一副酒鬼圖的國畫，配寫有幾個短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉，酒鬼出湘西，涓涓傳萬裡”。

“酒鬼”的包裝和命名讓酒廠領導們有的皺眉頭，有的嘬牙花子。包裝土氣些還可以接受，畢竟湘泉的設計反響非常好，但是費很大精力做出的高端酒，取一個“酒鬼”的名字，都覺得好說不好聽。

黃永玉大概詮釋瞭一下設計理念，把酒廠領導們侃的暈頭轉向。大概意思就一句話：如果你不認同，就是不懂藝術，就是不懂湘西風土人情。

酒鬼酒的設計與命名有其濃厚的地域文化，麻袋包裝看起來雖土，但也喻示著一種質樸天然的美。“酒鬼”之名相對於色鬼與煙鬼來說，又透露著一種憨直與可愛。

“酒鬼酒”一上市就取得巨大成功，其獨特的包裝與酒名讓人過目不忘。再加上酒體香氣馥鬱，口感濃、清、醬三香一體，堪稱“無上妙品”。

從那以後，酒鬼酒成為文化名酒，與沈從文的書、宋祖英的歌，黃永玉的畫並稱“湘西四張名片”。

03 一波三折的倒黴鬼

90年代初，酒鬼酒賣的火熱，產品供不應求，提貨還得找關系開批條（像不像如今茅臺？）。由於貨少，價格也越來越高，最終超越茅臺，並於1997年成功在A股上市，首日開盤價30.78元。

1998年，酒鬼酒凈利潤也超越茅臺，成為僅次於五糧液的行業第二名。那些年，湘西土傢族苗族自治州財政收入的80%以上，均來源於湘泉集團。

從1996年開始，中國白酒市場開始發生變化，逐步由賣方市場變為買方市場，酒廠營收增長漸漸放緩。1998年的山西假酒案、亞洲金融危機加上市場變化讓湘泉充滿危機感。湘泉集團開始主動出擊，營銷變革。

湘西自治州也不大放心自己的錢袋子，於是下放43位副處級以上幹部到酒廠，另有5位副處級以上幹部以顧問形式服務於酒鬼。

俗話說：“不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友！”。

這些養尊處優的幹部們，開始奔赴全國市場，建立直銷公司。將價格體系弄的一塌糊塗，還把原有經銷商得罪個遍。這些幹部銷售不專業，賒賬拿回扣卻得心應手。最突出的業績是佘出7億元的貨，卻收不回錢。

財政催著王錫炳上交稅款，王錫炳則催著那些幹部們收貨款。但佘出去的賬怎麼能輕松回款？尤其是很多賬佘的不明不白（各種內幕潛規則）。

逼急眼的幹部們一不做二不休，聯合起來把廠長王錫炳逼的辭職走人。這還不算啥，關鍵是還把黃永玉惹毛瞭，一紙訴狀把湘泉集團告上法庭，索要設計款3000萬。最後在州政府的調解下，花1800萬才息事寧人。

從那起，湘泉集團變的無拘無束，不停從上市的酒鬼酒抽血。搞出來的錢各種多元化投資、打水漂聽響。面對日益下滑的稅金，州政府都急眼瞭。假如繼續下去，州政府都可能陷入“經濟危機”。

王錫炳去職後，州政府派州委常委、副州長田傢貴接任湘泉集團董事長。在其任內，進行大刀闊斧的改革：將全國21個辦事處改為12個；把600多人的銷售隊伍，先是削減到300，再削減到90；公司高管均要立軍令狀，簽署《崗位目標責任書》，按照級別高低繳納“風險抵押金”，實施年薪制；並推出新品“洞藏”系列。

為什麼王錫炳連催個賬都會被推下臺？而田傢貴卻能連砍帶削的精兵簡政？充分的說明，要管理這些不聽話幹部，隻能是更大的幹部！

酒鬼看似中興有望，但志在仕途的田傢貴，因湘西州換屆選舉，瀟灑的走瞭。當官自然比做企業傢舒坦，至少不會兩面受氣。

田傢貴走後，湘泉集團又來一位副州長彭善文。這位大官人管理企業是外行，可貪污受賄，協調包養情人和老婆關系卻是一把好手。他繼任之後不抓生產，也不抓銷售，隻是一門心思找買主，想把集團整體賣掉。

彭善文是典型的仔賣爺田心不疼，很快就找到買傢。2002年9月成功集團以3.53億元的代價，拿到8800萬股權，占比29%，成為酒鬼酒新東傢。另外鴻儀投資又斥資1.2億元，以3000萬股占比9.90%，成為酒鬼酒第三大股東。

這個成功集團的董事長是劉虹，鴻儀投資也是他的馬甲。而劉虹又是彭善文女兒的幹爹，州政府與其它公司的談判內容和底線，早讓彭善文給劉虹交代的幹幹凈凈。劉虹也投桃報李，不僅以好友身份送他300多萬英鎊，還送他們倆共同的寶貝女兒到英國留學。

2004年，彭善文因貪污受賄被判11年，劉虹則成為酒鬼酒新的操盤人。劉虹原本以為酒鬼酒是個香餑餑，可以運作成一隻下金蛋的老母雞，可沒想到的是湘泉集團抽走的資金一直都各種借口不還。

劉虹看這種情況，破罐子破摔也開始抽酒鬼的血，不過胃口有點大，一次轉走4.2億。可憐的酒鬼酒，一個堂堂上市公司，銀行卡裡隻剩下503元。

不過講句良心話，劉虹還是給酒鬼做出過一些貢獻，至少修復瞭和黃永玉之間的關系，並請其為酒鬼設計出高端酒品“內參”。

2005年，酒鬼營收2.48億，虧損2.9億。現金流極度緊缺，債權人債務無法兌現，酒鬼被告上法庭。

其第一大股東成功集團資金出現問題，第二大股東湘泉集團資金也有問題，第三大股東鴻儀投資資金同樣有問題。三傢自身都難保，酒鬼就更顧不上瞭。

2006年10月，三傢酒鬼酒大股東股權全部被凍結拍賣，中糖開始入主酒鬼。

04 塑化劑風波

中糖的入主，讓無依無靠的酒鬼逐步恢復生機，這個新爸爸有錢有地盤，不像它原來的幾個老子，隻是一味的壓榨。

2011年，酒鬼酒凈利潤1.93億，終於追平以往歷史最高記錄。2012年，酒鬼酒凈利潤更上一層樓，達到4.95億，年均增長140%以上。

這樣的業績，這樣的增長速度，酒鬼酒有羽化而登仙之勢。然而，2012年11月的塑化劑事件，一錘就把它砸入地獄。

辛辛苦苦十幾年，一夜回到解放前。酒鬼酒的公關不大誠懇，質檢部門的發言也及其不講究。

都是在反復說：塑化劑雖然超標，但每天飲用一兩斤沒啥“太大”影響。這種論調讓眾多消費者很是憤怒，好比它拿小刀子戳你，你喊瞭聲疼，它就說又沒戳死你，瞎矯情個屁。

塑化劑超標，酒鬼酒自己是知道的，但一直沒受到重視。他們知道，在這片土地上，隻要不大規模喝死喝殘，基本沒人管。

塑化劑是一個行業事件，不僅酒鬼有，各大知名酒企都有。隻是槍打出頭鳥，眾多名酒隻有它是個異類：出身不高貴，管理很混亂，曾經還莫名其妙的丟過一個億存款，是個非常理想的替罪羊。

比起三聚氰胺事件中的三鹿，酒鬼酒下場還算好的，至少還沒倒閉。2013年中央開始反腐，禁止公款吃喝，白酒行業開始陷入調整期，酒鬼更是連年虧損變身“ST酒鬼”。

05 酒鬼的明天

2015年，酒鬼酒漸漸恢復元氣，扭虧為盈。中糧集團成瞭它的新爸爸，這也是個不差錢的大金主。

從窮鄉僻壤默默無聞一個小酒廠，發展成為全國知名品牌。高端內參，中端酒鬼，低端湘泉搞的都有模有樣。可惜命不大好，接二連三遇人不淑，從一線跌入二線，又從二線跌入三四線，大好形式被搞的一塌糊塗。

酒鬼酒像一個喝多的“酒鬼”，踉踉蹌蹌的走幾步跌一跤，爬起來又摔倒。

中糧入主後的2017年，酒鬼酒凈利潤為1.76億元，同比增長62.18%；2018年，凈利潤2.23億元，同比增長26.45%。看起來，酒鬼似乎又要煥發光彩瞭。

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